מוזיאון בע״מ

״בעבור רובנו עיצוב הוא בלתי נראה. עד שהוא נכשל״, כותב המעצב ברוס מאו בפתח ספרו Massive Change, ״למעשה, השאיפה הסודית של עיצוב היא להיהפך לבלתי נראה, להיטמע בתרבות, להיעלם ברקע. הביטוי הגבוה ביותר של הצלחה בעיצוב הוא להימצא בכל מקום, להפוך למובן מאליו.״ זאת גם הגישה בה נקט מאו כשהתבקש לעצב מחדש את לוגו המוזיאון לאמנות מודרנית (MoMA) בניו יורק, ואכן הלוגו המחודש נשאר כל כך דומה לקודמו, שרק יודעי ח״ן הצליחו להבחין בשינוי.

האם השינוי המינורי הצדיק את המאמץ המקצועי והכספי שהושקע במהלך? על זאת ועוד באלכסון.

סיכום ביניים

׳הדסה קל׳, אם להאמין לחשבונית השנתית מוורד פרס, חוגג יום הולדת. בשלוש השנים האחרונות אספתי אליו רשימות שהתפרסמו בבמות אחרות, וכאלה שלא התאימו לאף מגירה מלבד תפריט הטיוטות שלו, שקיבל בהבנה גבולות פתוחים בין עיצוב לאמנות, זכרונות אישיים ומידע היסטורי, דימויים ומלל, זוטות ועניינים ברומו של עולם ועבודות של אחרים ושלי.

ועצרתי לרגע לחשוב – כי אם הגבולות שלו נזילים מאוד, אז במה הוא בעצם עוסק, מעבר לתשובה המתבקשת – במה שאני רואה?
והבנתי (או ככה לפחות נדמה לי) שכל אחד מהפוסטים לא היה נכתב אלמלא איזשהו קונפליקט שנמצא בבסיסו.
הנה כמה דוגמאות שהן גם הזמנה לקריאה (או לקריאה חוזרת):

״מר גוזמאי והמעיל הכחול״: על האיורים הנהדרים של ירמי פינקוס לספר ׳מר גוזמאי הבדאי׳ שחותרים תחת הבחירה האופנתית המתבקשת.

״ארץ אות״: על המתח שבין הצורך בשיכות תרבותית לסלידה מסממנים לאומיים, והאופן שכל זה בא לידי ביטוי בפריחתה של הטיפוגרפיה העברית.

״החלל הרואה״: שבו הזכרונות הצבאיים שלי צצים דווקא מול הנוף במקום הכי יפה בדנמרק, ועל הניגוד המהותי בין שני חללים אדריכליים שפונים אל הנוף, ובין הקלסטרופוביה של לואיז בורז׳ואה לגאולה שמוצעת על ידם.

וגם בטורים שנאספו אליו כמו בראיון עם סימונה מסקי שעומדת בראש Copenhagen Institute for Interactive Design ובו דיברנו על הפרדיגמות השונות בעולם העיצוב (מתוך המדור ״זהר צפוני״ בפורטפוליו).

וב״גבולות ופרספקטיבה״: על השינוי שחל בסמל העיר תל אביב, שמשקף את השינוי התרבותי, החברתי והתודעתי שחל בחברה ישראלית (מתוך הטור ״סמלילאות״).

והנה יצא שבלי להתכוון התחלתי עם גבולות ופרספקטיבה ואיתם אני גם מסיימת. לפחות בינתיים.

אולימפיאדת הסיקסטיז

4cf12c595a87e61e6626f539e04fc0d8_lance_wyman_mexico_68_olympics_logo_07הלוגו שעיצב לאנס ווימן (Lance Wyman) עבור אולימפיאדת מקסיקו 1968 מזכיר מסלול ריצה באצטדיון. בדומה למתווה הקווים שמפרידים בין מסלולי הספורטאים, הוא מורכב מכמה ערוצי סיפור מתחרים שמרכיבים אותו בלי להיפגש. ריבוי הגרסאות אינו מפתיע. הפרויקט כולו הוגדר על ידי היסטוריון העיצוב פיליפ מגס (Meggs) כ״אחת ההצלחות הגדולות באבולוציה של הזהות החזותית״ ולהצלחה, כידוע, אבות רבים. אבל מעבר למחלוקת בענייני זכויות וקרדיט, נחבא מתחת לעיצוב הנקי והשטוח רובד נוסף, שנושא בתוכו את זכר האירועים המדיניים והפוליטיים שהתרחשו במדינה באוקטובר של אותה שנה.

את הפוסט המלא שמספר כיצד הפכה תדמית חזותית שנוצרה כדי להלל מדינה לכלי מחאה נגדה, אפשר לקרוא באלכסון.

הכלבים נובחים והחבילה עוברת

על תווית הדואר שהנפיק אתר האינטרנט של UPS היו רק טקסט וברקודים בשחור־לבן – שום לוגו שיזכיר לשליח ולי מי זימנה אותנו יחד (אם נתעלם לרגע מהקריצה הקטנה בפינה למטה). איזו רשלנות, חשבתי בעודי מדביקה אותה על המעטפה, למה להשקיע כל־כך הרבה בלוגו אם לא משתמשים בו? אחת הסערות הגדולות שידע תחום העיצוב־מחדש, יכלה אולי להחסך.

UPS-2
מימין: תווית הדואר. משמאל למעלה: הסמל הראשון 1916, משמאל למטה: הסמל שעוצב ב־1937.

United Parcel Service Of America נוסדה ב־1907. הסמל הראשון שלה עוצב לפני 100 שנה, לאחר שהתאחדה עם מתחרה מקומי. במרכזו צללית של ציפור (יש הטוענים שמדובר בנשר) שנושאת ברגליה חבילה עליה נכתב "SAFE, SWIFT, SURE" – מסר שמגובה על־ידי המגן שברקע. התנוחה של הציפור אומרת – לא קל לנו בכלל, אבל אנחנו עושים מאמץ.

ב־1937 עוצב הסמל מחדש. הנשר המשתדל וכבודתו הוחלפו בראשי התיבות של החברה שמילאו את מרבית שטח המגן, הסלוגן הוחלף ונדחס לשטחו העליון, ובתחתיתו התווסף סרט שבתוכו שנת היווסדה של החברה. הכתמיות הכבדה והגרדיאנט שהעניק למגן לוק מנצנץ הוחלפו בצבעוניות שטוחה של חום וצהוב, והקווים והאותיות סוגננו בהשראת זרם האר־דקו ששטף את אמריקה.

ב־1961 שכרה UPS את שירותיו של פול ראנד (Paul Rand) לעצב מחדש את הלוגו. ראנד, שעבודתו הגדירה, במידה רבה, את המודרניזם האמריקאי בעיצוב הגרפי, שמר על המבנה הכללי והקומפוזיציה של הסמל. הוא עיבה את האותיות, הרחיב את המסגרת, ישר פינות, ויתר על הטקסטים, ובמקום להסביר מה החברה עושה באמצעות טקסט – בחר להראות את זה באמצעות שימוש באייקון של חבילה עם קשר פרפר. הסמל הפך ללוגו, ו־UPS הפכה מקוקטית ואנינה לחביבה וידידותית. הקהל השתגע על זה.

3_logos
מימין: הלוגו בעיצוב פול ראנד 1961. במרכז: הלוגו בעיצוב Future Brand משנת 2003. משמאל: הלוגו שעוצב ב־2014.

על המקום שכבש לעצמו הלוגו של ראנד בלב הקהל, יעידו יותר מכל קיתונות הרותחין שספג מחליפו מ־2003 בעיצובה של Future Brand. החברה החליפה את האייקון של החבילה בקימור אלכסוני, החזירה לו את הכתמיות החומה-צהובה, והעניקה לו מראה תלת־מימדי ומנצנץ באמצעות שימוש בגרדיאנט. באתר האינטרנט speak up שהציג את הלוגו החדש נרשמו לא פחות מ־169 תגובות (מספר שיא בתולדות האתר ובהתחשב בשנה), רובן נזעמות, שכינו אותו בשלל כינויי גנאי. אבל הכלבים נבחו והחבילה עוברת, וכפי שכותב מייקל ביירות, Future Brand הצליחה במקום שבו שלוש מהמתחרות שלה, שעבדו על אותו הפרויקט במקביל, נכשלו: היא שכנעה את הלקוח לקבל את הפתרון שלה. מחברה בעלת תדמית של דואר מקומי ש"מעבירה חבילות", כלשונה, ביקשה UPS ליצור לעצמה תדמית של ספקית שירותים חובקי עולם, או במילותיה שלה: "לבטא את האבולוציה של השירות בחברה ואת מחויבותה להוביל את המסחר הגלובלי העתידי", ואימצה תדמית גלובלית שמייצגת את המחר, ומותירה מאחור אמינותו וחביבותו של הדוור השכונתי. הלוגו האהוב של ראנד התגמד לקריצה על תוויות הדואר, דרישת־שלום מזמנים אחרים.

ב־2014 עבר הלוגו מתיחת פנים נוספת שהעניקה לו מחדש את המראה השטוח, והחזירה אותו צעד אחד אחורה לכיוון האידאל שהגדיר ראנד:

"רעיון הלוגו הוא פשוט, אלגנטי, חסכוני, גמיש, פרקטי ובלתי נשכח".

כל זה לא עניין את השליח שלקח ממני את המעטפה וסרק את הברקוד. כמו התווית גם הוא בא בלי סימנים מזהים, חוץ מחולצה חומה וחיוך שנשאר גם אחרי טיפוס לקומה החמישית. כשסגרתי מאחריו את הדלת חשבתי שאולי גם זה סוג של לוגו, ואפילו נחמד במיוחד.

הידעת?

אחת מחברות המיתוג שהתחרו על הזכות לעצב תדמית חדשה ל־UPS היתה פנטגרם. פנטגרם הציעה להשאר עם הלוגו שעיצב ראנד ועם המשאיות החומות שמזוהות עם החברה, ולהחליף את חלקן למשאיות באדום, כתום, ירוק, סגול, צהוב וכחול. אם לחברה כבר יש "בעלות" על הצבע החום הרי שעכשיו היא תתרחב לכל הספקטרום, טענו בפנטגרם, וכינו את הרעיון אסטרטגיית ה־m&m. אתם יכולים לנחש איזה ממתק כיכב בפרזנטציה. הלקוח לא קנה את ההצעה, והשאר היסטוריה.

 

פשוט עשי זאת

פיל נייט (Phil Knight), מרצה להנהלת חשבונות באוניברסיטת פורטלנד שבארה"ב, פנה לפני 45 שנה לסטודנטית לאמנות קרולין דוידסון (Carolyn Davidson), וביקש ממנה לעצב לוגו לחברת הנעליים Blue Ribbon Sport שבבעולותו. נייט ביקש פס או לוגו שניתן יהיה למקם בצד החיצוני של הנעל, שיראה למרחוק, יתמוך בצורתה ויביע תנועה ומהירות. פסים על נעלי התעמלות לא היו המצאה חדשה והיה להם תפקיד פונקציונלי: שלושת הפסים של אדידס החזיקו את הנעל והסולייה ביחד, והפסים של פומה תמכו בכף הרגל. דוידסון הכינה לנייט כמה סקיצות שלא השביעו את רצונו, אבל מאחר והוא מיהר להדפיס קופסאות, בחר נייט בפס אלכסוני שצורתו מזכירה את האות V ואמר לה: "אני לא אוהב אותו, אבל אני חושב שאתרגל".

puma
הפסים בנעלי פומה נועדו לתמוך בכף הרגל

 

nike-logo-vector
לוגו נייקי שעיצבה דוידסון

השם "סווש" דבק בלוגו בהמשך, לאחר שאחד הלקוחות הזמין את הנעל עם ה־swooshi fiber שבצידה. גם השם "נייקי" (על שם אלת הניצחון היוונית) נולד רק אחר־כך, כשאחד מעובדי החברה הציעה אותו כפתרון של הרגע האחרון לפני הדפסה. גם אותו קיבל נייט כברירת מחדל בהעדר הצעה טובה יותר.

Goddess_Nike_at_Ephesus,_Turkey.JPG
פסל של אלת הניצחון ניקה באפסוס, טורקיה.

הסמל המסחרי של נייקי ואחד הלוגואים האיקוניים בתרבות המערבית, עוצב כשאין מאחוריו כל אסטרטגיה. דווקא הוא, שמייצג עולם שלם של תוכן והקשרים, ושמזוהה עד כדי־כך שלא אחת החברה מסתפקת בו ומוותרת על שמה על גבי הפרסומים או פריטי האופנה שהיא מייצרת, נולד בלי סיפור מסגרת וללא נתונים שיגבו את ההחלטה לבחור דווקא בו. קשה לדמיין התנהלות כזאת בעולם המיתוג העכשווי שלא אוהב לקחת סיכונים, ומונע על־ידי סכומי כסף גדולים שמכתיבים איסוף נתונים זהיר, גיבוש נימוקים משכנעים וקבלת החלטות מושכלת – כל־כך מושכלת שאפשר בטעות לחשוב שמיתוג הוא מדע מדוייק.  גם הבחירה בלוגו (שהמשמעות המילולית שלו היא ׳הגיון׳) מבקשת הצדקה: ככל שהצעתה של המעצבת תגובה בסיפור סוחף, השראה חזותית ויכולת רטורית משכנעת – כך הסיכוי שלה להתקבל גבוה יותר. כשמדובר בהרבה כסף, מקבלי החלטות לא ששים לבחור על סמך קריטריונים ערטילאיים כמו טעם ואינטואיציה, אהבה והרגל (לא באופן מוצהר, בכל אופן).

כפי שמציינים סטפן פפסון ורוברט גולדמן (Robert Goldman ו- Stephen Papson), הלוגו המפורסם של נייקי (שלא שונה מעולם) כמו גם שם החברה נולדו כקליפה ריקה, שלא באה לבטא משמעות ולא עמדה מאחוריה אסטרטגיה. את אלה הם קיבלו עם הזמן, כתוצאה מהמפגש עם סמלים אחרים שהיו טעונים במשמעות משלהם. דוגמא לסמל כזה הוא שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג׳ורדן שכיכב במסעי הפרסום של נייקי, והפך אותה למזוהה עם מצויינות אתלטית, נחישות, אותנטיות מעודכנת ומודעות עצמית. וכך, למרות שנייט טען ש"אין עוד כל ערך בעשיית דברים. הערך מתווסף באמצעות מחקר זהיר, חדשנות ושיווק", הוא עצמו הוכיח שתכנון מושכל הוא לא תמיד מתכון בטוח להצלחה. לפעמים עדיף פשוט לעשות.

 

הידעת?

דוידסון חייבה את החברה על סך של 35$ בעבור עבודתה (שהם כ־200$ במושגים של היום). בספטמבר 1983, שלוש שנים אחרי שנייקי החלה להסחר בבורסה, הזמין נייט את דוידסון ללאנץ׳. דוידסון המופתעת גילתה שמדובר בקבלת פנים לכבודה, במהלכה הוענקה לה טבעת יהלום שעליה הוטבע הלוגו, ומעטפה עם מניות החברה. ערך המניות שהיו במעטפה נשמר עד היום בסוד.

פורסם במקור במגזין אות־אות־אות

 

גבולות ופרספקטיבה – על סמל העיר תל־אביב

בשנת 1925 פנו חברי מועצת תל־אביב לנחום גוטמן וביקשו ממנו לעצב סמל לישוב. הבחירה לא היתה מקרית; גוטמן, בנו של המורה והסופר ש. בן־ציון, גדל בעיר, התחנך בה, ולקח חלק במפעל השמירה העברי. לאחר מכן למד אמנות באירופה ועמד בקשר עם ידידיו הסופרים של אביו, בהם ביאליק וטשרניחובסקי שאת ספריהם אייר. הביוגרפיה והיחוס התאימו להפליא לתפקיד שהוטל עליו: עיצוב סמל לעיר העברית הראשונה.

gutman
סמל העיר בעיצובו של נחום גוטמן

בהתאם להנחיות הוועדה עיצב גוטמן סמל עתיר פרטים: המגדלור ושער הכניסה שצפים על גלי הים במרכז מדמים את העיר למקור אור הנישא למרחוק, נמל־בית וחוף מבטחים. הציטוט "אבנך ונבנית" הלקוח מספר ירמיהו פונה לקורא היהודי – עברי (ולא לשכנים מיפו) ומסמן את קהל היעד, ושבעת הכוכבים מסמלים את שבע שעות יום העבודה שהציע הרצל. מקבץ הסמלים תחום במגן־דוד, והמגן ההרלדי, שמופיע בסמלי ערים רבות באירופה, מזכיר שלמרות שהעיר שוכנת לחופי הים התיכון, עיניה נשואות מערבה.

המבט שמעניק לנו גוטמן צופה אל תל־אביב מבחוץ ונעצר בשעריה. המעצב לא מספר על הנעשה בעירו, נמנע מלגעת בנושאים שהיוו מושא מחלוקת בין תושביה, ומסתפק בייצוג המוסכם. היכולות הדיפלומטיות הללו נרמזות גם בדברים שסיפר גוטמן למזכיר העירייה, שנים רבות לאחר שנסתיים תהליך העיצוב:

"רצו לתת ביטוי להרבה כוונות שבלב, ביחס לעבר ולעתיד. יחד עם זאת דורש הסמל שיהיה פשוט, לא מגובב ומובן. לכן גם נכשלה התחרות. נועצתי על כך עם מר דיזנגוף, מר ביאליק ועם אבי ז"ל. נמסר לידי אבי שהוא יעמוד איתי על בחירת התוכן. הוא היה המציע את הכתובת "אבנך ונבנית" הנמצאת בסמל, ועמו עבדתי את הסמל לפרטיו. מתוך הטעמים שלמעלה בחרתי בעצם אחד שיש לו כמה משמעויות. שער כניסה ומגדל אור. כך הדחסתי לשם עוד כמה רעיונות (שבעת הכוכבים) והשתדלתי לעשות את הסמל לפשוט. הנה אלה הם תולדותיו, והוא נתקבל בשמחה בישיבת העירייה לשמחתנו הגדולה הימים הגדולים אשר באו עלינו, הוכיחו כי בחירת התוכן הסמל כיוון יפה למשמעותה של ת"א". (המחיקות במקור)

letter
מכתב שכתב נחום גוטמן למזכיר העיר בשנת 1950. מקור: ארכיון עיריית תל־אביב – יפו

גוטמן כותב כיצד נאלץ לתמרן בין רצונותיהם המנוגדים של המזמינים, שביטאו חוסר מקצועיות בכל הנוגע לעיצוב, עצותיהם של אנשי התוכן והאילוצים הגרפיים, ונאלץ "להדחיס" ו"להשתדל" כדי להצליח וליישב ביניהם. הוא מתאר את עצמו כמתווך שיכולותיו המקצועיות באות לידי ביטוי ביצירת צורה, שמשקפת תוכן ומשמעות שהוכתבו על־ידי שותפים אחרים.

עוד בולטת בדבריו של גוטמן המודעות להקשר ההיסטורי שבתוכו הוא פועל ("ביחס לעבר ולעתיד") ואליו הוא מחוייב. הוא לא רואה את המדד להצלחת העיצוב בהתקבלות המיידית של הסמל, אלא באופן שבו הוא פועל ביחס למציאות שהתעצבה לאחר שראה אור. וכך, למרות שגוטמן נמנע מלקחת לעצמו קרדיט על "בחירת התוכן", הוא פועל מתוך מחויבות לעיצוב העתיד.

logos
גרסאות שונות שנוצרו לסמל במהלך השנים

במהלך השנים עוות הסמל לבלי היכר. בד־בבד חלו שינויים מפליגים באופן שבו פרנסי תל־אביב ותושביה רואים את החיים בה; "העיר העברית הראשונה" פינתה את מקומה "לעיר הפתוחה ביותר בעולם". לא מפתיע, אם כן, שהלוגו החדש שעוצב ע"י ברוך נאה ב־2009 לרגל מאה שנים להווסדה של תל־אביב (בראש הפוסט), זנח את האידאולוגיה הציונית תלויית המקום לטובת דימוי של עיר גלובאלית וקוסמופוליטית שבה "הכל פתוח והכל אפשרי" (הציטוטים של נאה).

Tel_Aviv_New_Logo.svg
הלוגו שעוצב על־ידי ברוך נאה

לעומת הפרספקטיבה המרומזת של גוטמן, שמזמינה את הצופה להכנס אל המקום המובחן, המסוים, והמוגדר גיאוגרפית, מושיב אותנו נאה לחלון המטוס לצפות בעיר מתפזרת, חלולה ונטולת גבולות, שניתנת להגדרה רק דרך מה שמחוצה לה. בדברים שאמר בסמוך להשקת הלוגו סיפר נאה כי הצורה היא "סימבול לאנרגיה מתפרצת, תנועה ומגוון", אך בהתבסס על מה שלמדנו מגוטמן, נוכל להרהר כיצד קלע נאה לעתידו של המקום בו הוא חי: חסר גבולות מובחנים וחף מפרספקטיבה.

 

תודה לעופר כהנא על הערותיו המחכימות

פורסם במקור במגזין אאא

זהר צפוני 19: Casper Heijkenskjöld

casper.jpg
קספר הייקנסקולד (Casper Heijkenskjöld) – מעצב גרפי שנולד וגדל בשבדיה, למד עיצוב גרפי בדנמרק ועובד קופנהגן, מספר על הפער שיכול להווצר בין התוכנית של המעצב לאופן שבו עבודתו מתקבלת על ידי הקהל:

״הלוגו שעיצבתי לסטודיו למחול STEPZ נועד להעביר תנועה וגמישות; התייחסתי אליו כמו אל תמונה בחשיפה ארוכה. בכלל, אני חושב שהאהבה שלי לאנימציה באה לידי ביטוי גם בעיצוב לפרינט. רצינו ליישם את אותו רעיון גם באתר האינטרנט של הסטודיו, כך שתנועת העכבר תצייר את ה׳מריחות׳ של הלוגו. למרות שזה נראה כמו רעיון טוב, חלק מהגולשים חשבו שזו תקלה, ולכן נאלצנו לבטל את זה. זה פקשוש שלנו – חוסר הבנה של קהל היעד. כמעצבים אנחנו אמורים לשים את הרעיונות שלנו במקום שאליו הם שייכים״.


על זאת ועל תהלכי העבודה שלו, חלומותיו המקצועיים וההבדל בין העיצוב הגרפי בשבדיה לדנמרק, אפשר לקרוא בפורטפוליו.

Glasyr_MIX_03Glasyr_MIX_08

TAKEA SEAT

הפעם הראשונה שבה הבנתי משהו לגבי עיצוב דני היתה בסניף הדואר שליד הבית. ביקשתי מהפקיד לבחור את הבולים בעצמי, והוא ענה שהוא כבר נתן לי את הכי יפה, הצביע על הבול החום הקטן, והסביר לי שהוא מוקדש לאדריכל דני מפורסם.

מאז שמתי לב לשני דברים:
הראשון – למעצבים דנים (ובכלל זה לאדריכלים) יש כאן מעמד של חיים נחמן ביאליק: לא רק שכולם שמעו עליהם, אלא שאפשר למצוא את העבודות שלהם בכל מוסד ציבורי וכמעט בכל בית. אל נא תאמר ״שירים ופיזמונות״, אמור PH Lamp. אל נא תאמרי ״שולחן ערוך״, אמרי כיסא של ואגנר.

השני – לדנים יש קראש על כסאות. בין אם זה בחדר המורים בבית הספר, בחדר הישיבות של משרד מיתוג או בפינת האוכל בבית, כסאות מעוצבים הם הלחם והחמאה של הפנים הדני: מככבים בתערוכות מוזאליות, נמכרים בחנויות יוקרה, ואם יש לך מזל – תמצאי אותם מונחים על המדרכה אחרי שבעליהם הקודמים רכשו סט חדש. בכלל, לדנים מאוד חשוב שיהיה לך נח.

פגשתי גם כמה אנשים שלא נולדו בדנמרק. הם מיהרו לצאת מהבית לפני ההפצצה הבאה ואת כל הכסאות השאירו מאחור. לא יכולתי שלא לחשוב על סבא וסבתא שלי שנולדו לא רחוק מכאן וסבלו מאותה בעיה.

P1110491

להיסטוריה יש אירוניה, לפעמים: ארנה יקובסון, אדריכל מפורסם ויהודי, לקח את הרגליים ונמלט מכאן בזמן המלחמה. כשהיא נגמרה הוא חזר לדנמרק, ועיצב כסאות שנמכרים היום באלפים רבים של קרונות בחנויות העיצוב שבמרכז העיר.

האוטופיה הדנית מאפשרת עיצוב נינוח של כסאות מתחשבים ומוקפדים, למי שזה חשוב ושידו משגת, אבל יש מי שדופקת על הדלת, לפעמים עם תינוק על הידיים, לפעמים לבד. שני העולמות ממעטים להפגש, כאילו שלהמשיך ולהתקיים כמו שני קווים מקבילים זאת בכלל אפשרות. לאלה גם לאלה מוקדש הפרוייקט TAKE A SEAT.

לצפיה בפרוייקט המלא לחצו כאן.

ליישר קו

TAU-images

בשנת 1962, כשגבריאל נוימן בן ה־25 זכה בתחרות לעיצוב הסמל של אוניברסיטת תל־אביב הצעירה, המודרניזם כבר התאזרח בעיצוב הגרפי הישראלי. טיפוסי האות הסנסריפיים, היציבות, הנקיון והקווים הישרים, מצאו את ביטויים בעיצוב הלוגואים של חברות ומוסדות גדולים בארץ.

TAU-images4

המגמות הללו הגיעו לישראל באיחור ביחס לנעשה בעולם. טיפוסי האות המודרניסיטיים שעוצבו כאלטרנטיבה ביקורתית לעבר, גוייסו לשורות התאגיד האמריקאי כבר עם תום מלחמת העולם השניה, כדי להקנות לחברות מסחריות אופי יציב וסמכותי. הייצוג הגרפי המובהק שלהן היה הלוגו – סימן שנועד לקליטה מיידית, ומטרתו לקצר את תהליך הזיהוי.

TAU-images3

על רקע האופנה הזו נראה הסמל שעיצב נוימן אנכרוניסטי. לא פלא: בשנים בהן עסקו עמיתיו משדרות מדיסון בשכלול הזהות החזותית של תאגידי ענק, הוא עלה לארץ כפליט והתגורר בכפר הנוער "עין כרם", משקם את חייו מזוועות המלחמה. ניתן בקלות לחשוב שהסמל שעיצב נוצר שלושים שנים קודם לכן, בימים שבהם חברות מסחריות ומוסדות ייצגו את עצמם באמצעות סמל ולא באמצעות לוגו.

TAU-images2

מסמל ללוגו

בניגוד ללוגו, שנועד לתפיסה מיידית, הסמל דורש קריאה. הוא מבוסס על ההנחה שקיים צופן שמוכר הן למוען והן לנמען. פענוח הצופן מהווה תנאי הכרחי להבנה: כדי להבין את סמל האוניברסיטה צריך לקרוא עברית (כדי לפענח את ראשי התיבות), להבין את ההקשר הישראלי של מנורה וענפים משני צידיה, ואת ההקשר היהודי, התקופתי ואולי גם האוטוביוגרפי של נר זכרון. כך גם לגבי ההכרות עם צורת המסגרת שלקוחה מסמל העיר תל־אביב.

TAU-images5
סמל האוניברסיטה וסמל המועצה לישראל יפה חולקים צבעוניות וצורה דומה, וממחישים את ההבדלים בין עיצוב סמל שמצריך פיענוח, לעיצוב לוגו שמיועד לקליטה מיידית.

 

הגישה של נוימן קלעה לדעתם של עורכי התחרות, והסמל שעיצב נבחר לייצג את האוניברסיטה. יתכן והיה זה רק עניין של טעם, אך לא מן הנמנע שבאמצעות בחירה (לא בהכרח מודעת) בלוגו שנראה כאילו עוצב בעידן אחר, הם ביקשו להציב אותה בשורה אחת עם המוסדות הוותיקים להשכלה גבוהה, שזוהו עם הישוב העברי ונהנו מיוקרה אקדמית.

TAU-images6

אין בידינו תעוד כיצד התקבל הסמל בקרב עובדי ותלמידי האוניברסיטה, התורמים או תושבי תל־אביב. לאלו הותיר ראש העיר דאז, חיים לבנון, את התפקיד "להעמיד את המוסד החדש על רמה גבוהה, כיאה למוסד מדעי עליון של העיר העברית הגדולה במדינה" ולתת ידם "לביסוסו של המוסד, לפיתוחו ולשכלולו".

הידעת?

בשנת 1929 הכריז התכניון (כן, ב-ת’ ולא ב-ט’) על תחרות ראשונה לבחירת סמל המוסד. הוצעו לא יותר מעשרה סמלים (שאת רובם ניתן לראות בארכיון הטכניון), אך ועדת השיפוט החליטה כי אף אחד מהם אינו הולם את רוח הטכניון, וכך פעל הטכניון ללא סמל רשמי ב-30 שנותיו הראשונות.

 

פורסם במקור במגזין אאא

ארץ ; אות

היא פתחה את המזוודה והוציאה שרשרת דגלי ישראל וארבעה דגלים קטנים לחלונות הרכב ״שיהיה לילדים לחג״. ניסיתי לכבוש את חוסר הנחת מקרנבל יום העצמאות שפרץ לי באמצע הבית, אבל חדר הילדים כבר נראה כמו הבמה בהר הרצל. הלכתי להרגע בחדר השני, עם הקירות שנמצאים בשטח השיפוט שלי, שם חיכה לי פוסטר טיפוגרפי של מיכל סהר שאספתי פעם במוזיאון תל אביב: 22 אותיות עבריות – לא כולל סופיות, ספרות וסימני פיסוק בשלושה משקלים. בזמנו, כשגלגלתי אותו אל תוך אחד הארגזים, הצדקתי את שליחתו אל מעבר לים בכך שלא מדובר רק בחולשה המקצועית שלי. אחרי הכל – אנחנו לא רוצים שהילדים ישכחו מאיפה הם באו.

letters
אותיות בסלון הן כבר לא שריטה פרטית של מעצבים; בשנים האחרונות רואה אור מבחר חסר תקדים של טיפוסי אות עברית, בזכות הטכנולוגיה הדיגיטלית שמקלה על עיצובם והפצם. הפונטים החדשים אינם רק מרכיב בארגז כלים מקצועי שמיועד לגרפיקאים, אלא חלק מ״סצנה״ מתעוררת: בתי ספר לעיצוב מציעים סדנאות לטרינג, אירועים טיפוגרפיים מושכים מאות משתתפים, תערוכות מוזיאליות מציגות תהליכי עבודה על טיפוסי אות, ולכי תמצאי פונט אחד שיכנס לך למחשב לפני שעבר ״אירוע השקה״ מיוחצן. צורתה של האות העברית כבר אינה רק נחלת אנשי מקצוע ויודעי דבר – נדמה שהיא פופולרית יותר מאי פעם.

דווקא בישראל של מירי רגב, כשלא מעט אנשים מעדיפים להשאיר את הדגל מקופל בארון מאשר לתלות אותו על המרפסת, מלאכת עיצוב האות, אובייקט תרבותי ו(במקרה של האות העברית) לאומי מובהק, אופנתית מאי פעם. בדומה להתעוררות הטיפוגרפית של שנות ה-30, שזכתה לכינוי ״המהפכה הטיפוגרפית העברית״, גם היא נוגעת לזהות ושייכות תרבותית.


איך הכל התחיל

האותיות העבריות הראשונות לדפוס עוצבו קצת אחרי המצאת הדפוס במאה ה-15, כשהתחילו להדפיס גם ספרים בעברית. הן שימשו להדפסת ספרות הלכתית, מאמרים וכתבים בנושאי דת ומסורת, כתבי קודש וכעבור שנים גם להדפסת ספרות ועיתונות חילונית בהיקף מצומצם. עיצובן התבסס על הצורה הכתובה ביד של אותיות עבריות; האותיות שנכתבו בעזרת נוצה הוסבו לצורה שנחקקה בעץ, ולימים במתכת. ההליך הזה הנציח את צורת האות שנבעה מהטכנולוגיה הקדומה, וכך נשמרה צורתה עד לתחילת המאה ה-20. כשהחלו להשתמש בשפה העברית באופן חילוני ויומיומי בארץ ישראל, היא החלה להדפס גם על גבי מודעות, עלונים, תוויות ומוצרי פרסומת בעיתונות. מאחר והיו בנמצא מעט סוגים של אותיות דפוס, במספר גדלים מצומצם ובאיכות ירודה, נוצר צורך בעיצוב אותיות עבריות חדשות.

השנה 1938. הסתדרות העובדים העבריים מאשימה את סבתא רבה שלי ברכישת אבטיח מערבי, תוך שימוש בפונטים שבנמצא.
השנה 1938. הסתדרות העובדים העבריים מאשימה את סבתא רבה שלי ברכישת אבטיח מערבי, תוך שימוש בפונטים שבנמצא.


המהפכה הטיפוגרפית העברית

מרבית מעצבי האות שחיו בארץ ישראל במחצית הראשונה של המאה ה-20 היגרו אליה מאירופה ולא קראו כלל עברית. מקורות ההשראה שלהם לא הסתמכו על המצאי העברי הדל, אלא על האות הלטינית בת התקופה. זאת כנראה הסיבה העיקרית שטיפוסי האות שעיצבו התאפיינו בסגנון סנסריפי ובמראה גולמי, שבניגוד לקודמיהם לא נשען על מסורת הכתיבה בדיו; כאלה הן האות ״מרים״ שעוצבה ע״י רפאל פרנק ב-1908, ״חיים״ שועצבה ע״י יאן לויט ב-1925, ״אהרוני״ שעוצבה ע״י טוביה אהרוני ב-1938 ו״הצבי״ שעוצבה ע״י צבי האוסמן ונשלמה ב-1954. המהפכה הטיפוגרפית המדוברת התבטאה הן בשינויים שחלו בצורת האות, והן בהיקף העשיה חסר התקדים בתחום.

אות אהרוני. מקור: הלשכה לטיפוגרפיה עברית
אות אהרוני.
מקור: הלשכה לטיפוגרפיה עברית
"Molcho catalog hatzvi3". ברישיון השימוש ההוגן." href="//he.wikipedia.org/wiki/%D7%A7%D7%95%D7%91%D7%A5:Molcho_catalog_hatzvi3.jpg">סריקה דרך ויקיפדיה.
"Molcho catalog hatzvi3". ברישיון סריקה דרך ויקיפדיה.

ההשפעה הלטינית הברורה והכפירה במסורת הצורנית של האות העברית לא מנעו מיוסף בודקו, מנהל ״בצלאל החדש״, להצהיר ב-1935 שעיצובה הוא ״הקניין העתיק ביותר שנשתמר מן היצירות האמנותיות של ארצנו״. באמירה זו הוא הפקיע את מלאכת העיצוב מהדיון המקצועי והפונקציונלי, העניק לה צידוק אידאולוגי כחלק מהמסורת היהודית (״קניין עתיק״), ורתם אותה לתועלת המפעל הציוני (״של ארצנו״).


מתברגנים

בעשורים הבאים עוצב מספר מצומצם יחסית של טיפוסי אות חדשים, כפי שמעיד הקטלוג ״אות עברית חדשה״ מ-1980. בשנים הללו ראו אור, בין היתר, ״הדסה״ שעוצב ע״י הנרי פרידלנדר, ״אורון״ שעוצב ע״י אשר אורון, ואותיות ״נרקיס״ השונות שעוצבו ע״י צבי נרקיס.

אות הדסה "Hadasa molcho catalog 1". ברישיון סריקה דרך ויקיפדיה.
נרקיס בלוק - ההשקה
נרקיס בלוק – נעימה לעין ועשירת צורות. אף מילה על השקות
אות אורון. מקור: “אות היא לעולם” — קובץ מאמרים מוקדש לעיצוב האות העברית. הוצאת משרד החינוך, תש״ן.
אות אורון. מקור: “אות היא לעולם” — קובץ מאמרים מוקדש לעיצוב האות העברית. הוצאת משרד החינוך, תש״ן.

בראשית שנות ה-2000 הטכנולוגיה הדיגיטלית יצרה צורך בטיפוסי אות חדשים שיתאימו לשימוש גם על גבי מסך. אותה טכנולוגיה מאפשרת למעצבים לעבוד במהירות וביעילות ולנוע בחופשיות בין מקורות השפעה שונים, ולתהליכי עיצוב והפקת פונטים להפוך למידיים מאי פעם. מגבלות מסורתיות הנוגעות לצורת האות – השתנו. כתוצאה מכך חלה עליה ניכרת במספר הפונטים החדשים שיצאו לשוק, וכיום אנחנו עדים למה שיכול להחשב למהפכה טיפוגרפית נוספת: כמו אחותה הגדולה, גם היא מושפעת מהצורך המעשי בטיפוסי אות חדשים, באה לידי ביטוי בצורתה המשתנה של האות העברית לצד היקף עשייה רחב, וכמוה יש גם לה היבטים אידאולוגים.

פונטים של אאא http://alefalefalef.co.il
פונטים של אאא
http://alefalefalef.co.il
פונטים של ״הגילדה״ http://hagilda.com/
פונטים של ״הגילדה״
http://hagilda.com/
 יאנק יונטף https://www.fontef.com
פונטים של יאנק יונטף https://www.fontef.com
Screen Shot 2015-10-16 at 12.31.30 PM
פונט רץ של עודד עזר http://www.hebrewtypography.com

הטכנולוגיה המתפתחת יכולה להצדיק את קלות העיצוב וההפקה שמאפשרת את קיומם של טיפוסי אות רבים כל כך, אבל אין די בפן הטכני כדי להסביר את העניין הגואה בטיפוגרפיה העברית; האם מדובר בחלק מטרנד עולמי של הפיכת פונטים לאובייקט נחשק, או אולי, כפי שנטען כאן, זה בסך-הכל ביטוי לרצון של מעצבים לעסוק בפרקטיקה מקצועית שאינה כרוכה בעבודה עם לקוח? למרות שאי אפשר לבטל אף אחת מההשערות הללו, אינני חושבת שהן מספקות.

סיבה אפשרית לטרנדיות של עיצוב אותיות עבריות אפשר למצוא ברווח שבין דגלי ישראל שתלויים בחדר הילדים שלנו, לפוסטר הטיפוגרפי שבסלון; חוסר הנחת משימוש בסמלים לאומיים אינו מבטל את הצורך בשייכות תרבותית. עיצוב אותיות (כמו תלייתן לקישוט על הקיר) מאפשר לעקוף את הלאומיות על סמליה המפורשים, ולהתחבר למכנה תרבותי משותף ורחב יותר באמצעות ״הקניין העתיק ביותר שנשתמר מן היצירות האמנותיות של ארצנו״. האות העברית שגויסה לפני פחות ממאה להבנית התרבות הלאומית, מתקיימת היום בערוץ תרבותי אחר שמציע לה אלטרנטיבה. ועדיין, במין הפוך על הפוך, נדמה שהאמירה בת ה-80 של בודקו עודנה רלוונטית.