ארץ ; אות

היא פתחה את המזוודה והוציאה שרשרת דגלי ישראל וארבעה דגלים קטנים לחלונות הרכב ״שיהיה לילדים לחג״. ניסיתי לכבוש את חוסר הנחת מקרנבל יום העצמאות שפרץ לי באמצע הבית, אבל חדר הילדים כבר נראה כמו הבמה בהר הרצל. הלכתי להרגע בחדר השני, עם הקירות שנמצאים בשטח השיפוט שלי, שם חיכה לי פוסטר טיפוגרפי של מיכל סהר שאספתי פעם במוזיאון תל אביב: 22 אותיות עבריות – לא כולל סופיות, ספרות וסימני פיסוק בשלושה משקלים. בזמנו, כשגלגלתי אותו אל תוך אחד הארגזים, הצדקתי את שליחתו אל מעבר לים בכך שלא מדובר רק בחולשה המקצועית שלי. אחרי הכל – אנחנו לא רוצים שהילדים ישכחו מאיפה הם באו.

letters
אותיות בסלון הן כבר לא שריטה פרטית של מעצבים; בשנים האחרונות רואה אור מבחר חסר תקדים של טיפוסי אות עברית, בזכות הטכנולוגיה הדיגיטלית שמקלה על עיצובם והפצם. הפונטים החדשים אינם רק מרכיב בארגז כלים מקצועי שמיועד לגרפיקאים, אלא חלק מ״סצנה״ מתעוררת: בתי ספר לעיצוב מציעים סדנאות לטרינג, אירועים טיפוגרפיים מושכים מאות משתתפים, תערוכות מוזיאליות מציגות תהליכי עבודה על טיפוסי אות, ולכי תמצאי פונט אחד שיכנס לך למחשב לפני שעבר ״אירוע השקה״ מיוחצן. צורתה של האות העברית כבר אינה רק נחלת אנשי מקצוע ויודעי דבר – נדמה שהיא פופולרית יותר מאי פעם.

דווקא בישראל של מירי רגב, כשלא מעט אנשים מעדיפים להשאיר את הדגל מקופל בארון מאשר לתלות אותו על המרפסת, מלאכת עיצוב האות, אובייקט תרבותי ו(במקרה של האות העברית) לאומי מובהק, אופנתית מאי פעם. בדומה להתעוררות הטיפוגרפית של שנות ה-30, שזכתה לכינוי ״המהפכה הטיפוגרפית העברית״, גם היא נוגעת לזהות ושייכות תרבותית.


איך הכל התחיל

האותיות העבריות הראשונות לדפוס עוצבו קצת אחרי המצאת הדפוס במאה ה-15, כשהתחילו להדפיס גם ספרים בעברית. הן שימשו להדפסת ספרות הלכתית, מאמרים וכתבים בנושאי דת ומסורת, כתבי קודש וכעבור שנים גם להדפסת ספרות ועיתונות חילונית בהיקף מצומצם. עיצובן התבסס על הצורה הכתובה ביד של אותיות עבריות; האותיות שנכתבו בעזרת נוצה הוסבו לצורה שנחקקה בעץ, ולימים במתכת. ההליך הזה הנציח את צורת האות שנבעה מהטכנולוגיה הקדומה, וכך נשמרה צורתה עד לתחילת המאה ה-20. כשהחלו להשתמש בשפה העברית באופן חילוני ויומיומי בארץ ישראל, היא החלה להדפס גם על גבי מודעות, עלונים, תוויות ומוצרי פרסומת בעיתונות. מאחר והיו בנמצא מעט סוגים של אותיות דפוס, במספר גדלים מצומצם ובאיכות ירודה, נוצר צורך בעיצוב אותיות עבריות חדשות.

השנה 1938. הסתדרות העובדים העבריים מאשימה את סבתא רבה שלי ברכישת אבטיח מערבי, תוך שימוש בפונטים שבנמצא.
השנה 1938. הסתדרות העובדים העבריים מאשימה את סבתא רבה שלי ברכישת אבטיח מערבי, תוך שימוש בפונטים שבנמצא.


המהפכה הטיפוגרפית העברית

מרבית מעצבי האות שחיו בארץ ישראל במחצית הראשונה של המאה ה-20 היגרו אליה מאירופה ולא קראו כלל עברית. מקורות ההשראה שלהם לא הסתמכו על המצאי העברי הדל, אלא על האות הלטינית בת התקופה. זאת כנראה הסיבה העיקרית שטיפוסי האות שעיצבו התאפיינו בסגנון סנסריפי ובמראה גולמי, שבניגוד לקודמיהם לא נשען על מסורת הכתיבה בדיו; כאלה הן האות ״מרים״ שעוצבה ע״י רפאל פרנק ב-1908, ״חיים״ שועצבה ע״י יאן לויט ב-1925, ״אהרוני״ שעוצבה ע״י טוביה אהרוני ב-1938 ו״הצבי״ שעוצבה ע״י צבי האוסמן ונשלמה ב-1954. המהפכה הטיפוגרפית המדוברת התבטאה הן בשינויים שחלו בצורת האות, והן בהיקף העשיה חסר התקדים בתחום.

אות אהרוני. מקור: הלשכה לטיפוגרפיה עברית
אות אהרוני.
מקור: הלשכה לטיפוגרפיה עברית
"Molcho catalog hatzvi3". ברישיון השימוש ההוגן." href="//he.wikipedia.org/wiki/%D7%A7%D7%95%D7%91%D7%A5:Molcho_catalog_hatzvi3.jpg">סריקה דרך ויקיפדיה.
"Molcho catalog hatzvi3". ברישיון סריקה דרך ויקיפדיה.

ההשפעה הלטינית הברורה והכפירה במסורת הצורנית של האות העברית לא מנעו מיוסף בודקו, מנהל ״בצלאל החדש״, להצהיר ב-1935 שעיצובה הוא ״הקניין העתיק ביותר שנשתמר מן היצירות האמנותיות של ארצנו״. באמירה זו הוא הפקיע את מלאכת העיצוב מהדיון המקצועי והפונקציונלי, העניק לה צידוק אידאולוגי כחלק מהמסורת היהודית (״קניין עתיק״), ורתם אותה לתועלת המפעל הציוני (״של ארצנו״).


מתברגנים

בעשורים הבאים עוצב מספר מצומצם יחסית של טיפוסי אות חדשים, כפי שמעיד הקטלוג ״אות עברית חדשה״ מ-1980. בשנים הללו ראו אור, בין היתר, ״הדסה״ שעוצב ע״י הנרי פרידלנדר, ״אורון״ שעוצב ע״י אשר אורון, ואותיות ״נרקיס״ השונות שעוצבו ע״י צבי נרקיס.

אות הדסה "Hadasa molcho catalog 1". ברישיון סריקה דרך ויקיפדיה.
נרקיס בלוק - ההשקה
נרקיס בלוק – נעימה לעין ועשירת צורות. אף מילה על השקות
אות אורון. מקור: “אות היא לעולם” — קובץ מאמרים מוקדש לעיצוב האות העברית. הוצאת משרד החינוך, תש״ן.
אות אורון. מקור: “אות היא לעולם” — קובץ מאמרים מוקדש לעיצוב האות העברית. הוצאת משרד החינוך, תש״ן.

בראשית שנות ה-2000 הטכנולוגיה הדיגיטלית יצרה צורך בטיפוסי אות חדשים שיתאימו לשימוש גם על גבי מסך. אותה טכנולוגיה מאפשרת למעצבים לעבוד במהירות וביעילות ולנוע בחופשיות בין מקורות השפעה שונים, ולתהליכי עיצוב והפקת פונטים להפוך למידיים מאי פעם. מגבלות מסורתיות הנוגעות לצורת האות – השתנו. כתוצאה מכך חלה עליה ניכרת במספר הפונטים החדשים שיצאו לשוק, וכיום אנחנו עדים למה שיכול להחשב למהפכה טיפוגרפית נוספת: כמו אחותה הגדולה, גם היא מושפעת מהצורך המעשי בטיפוסי אות חדשים, באה לידי ביטוי בצורתה המשתנה של האות העברית לצד היקף עשייה רחב, וכמוה יש גם לה היבטים אידאולוגים.

פונטים של אאא http://alefalefalef.co.il
פונטים של אאא
http://alefalefalef.co.il
פונטים של ״הגילדה״ http://hagilda.com/
פונטים של ״הגילדה״
http://hagilda.com/
 יאנק יונטף https://www.fontef.com
פונטים של יאנק יונטף https://www.fontef.com
Screen Shot 2015-10-16 at 12.31.30 PM
פונט רץ של עודד עזר http://www.hebrewtypography.com

הטכנולוגיה המתפתחת יכולה להצדיק את קלות העיצוב וההפקה שמאפשרת את קיומם של טיפוסי אות רבים כל כך, אבל אין די בפן הטכני כדי להסביר את העניין הגואה בטיפוגרפיה העברית; האם מדובר בחלק מטרנד עולמי של הפיכת פונטים לאובייקט נחשק, או אולי, כפי שנטען כאן, זה בסך-הכל ביטוי לרצון של מעצבים לעסוק בפרקטיקה מקצועית שאינה כרוכה בעבודה עם לקוח? למרות שאי אפשר לבטל אף אחת מההשערות הללו, אינני חושבת שהן מספקות.

סיבה אפשרית לטרנדיות של עיצוב אותיות עבריות אפשר למצוא ברווח שבין דגלי ישראל שתלויים בחדר הילדים שלנו, לפוסטר הטיפוגרפי שבסלון; חוסר הנחת משימוש בסמלים לאומיים אינו מבטל את הצורך בשייכות תרבותית. עיצוב אותיות (כמו תלייתן לקישוט על הקיר) מאפשר לעקוף את הלאומיות על סמליה המפורשים, ולהתחבר למכנה תרבותי משותף ורחב יותר באמצעות ״הקניין העתיק ביותר שנשתמר מן היצירות האמנותיות של ארצנו״. האות העברית שגויסה לפני פחות ממאה להבנית התרבות הלאומית, מתקיימת היום בערוץ תרבותי אחר שמציע לה אלטרנטיבה. ועדיין, במין הפוך על הפוך, נדמה שהאמירה בת ה-80 של בודקו עודנה רלוונטית.

איך מעצבים מידע?

את הלוגו המקורי של גוגל עיצבה בסוף שנות התשעים המעצבת הישראלית רות קידר, שסיפרה מה עמד מאחורי בחירת הצבעים:
״בחרנו בצבעי היסוד, אבל במקום לשמור על התבנית המסודרת הוספנו צבע משני ל-L, בשם הרעיון שגוגל לא ממלאה אחר החוקים״.

Google
1999

במהלך השנים עבר הלוגו מספר שינויים בגוון ובנפח של האותיות. השינוי הלפני אחרון בוצע בו במאי 2014: מיטב המעצבים גוייסו כדי לקרב את ה-G ל-L. מיטב הבלוגרים כתבו על זה.

2010

Screen Shot 2015-09-02 at 7.48.45 PM
2013
Screen Shot 2015-09-02 at 7.49.07 PM
2014
Screen Shot 2015-09-02 at 7.22.04 PM
2015
אמנם בתחילת הדרך הלוגו של גוגל ביקש להעיד על כך שהיא לא ממלאה אחר החוקים שמכתיבים אחרים, אבל בשעה שמרבית העולם הדיגיטלי כבר עבר מזמן לשימוש בפונטים סנסריפיים, בגוגל הסתפקו בציפוף אותיות. השינוי הנוכחי בלוגו הוא לא הצהרה נון-קונפורמיסטית, אלא נסיון של חברה גדולה מאוד ליישר קו עם מציאות חזותית וטכנולוגית קיימת. אפשר ללמוד מזה על הדרך שעברה גוגל כחברה, ואולי גם על הפער בין מה שמעצבים אומרים לבין המציאות.

השינויים שחלו בלוגו יכולים ללמד אותנו משהו גם על האופן שבו אנחנו חושבים על מידע. ״ענקית המידע גוגל״ נולדה בראשית העידן הדיגיטלי. בתקופה הרחוקה ההיא נהוג היה לחפש מידע בספרים, ומכאן שעיצוב הלוגו באות ספר סריפית נראה כמו בחירה מתבקשת. היום, פחות מעשרים שנה לאחר מכן, דווקא הבחירה באות סנסריפית שמזוהה עם מסך היא שמתקבלת בטבעיות. השינוי התפיסתי הזה איננו רק צורני או טכנולוגי; הוא ממחיש את השינוי בתפיסת המידע לפני ואחרי המהפכה הדיגיטלית.

זהר צפוני 14: Sofie Beier

sofie

סופי בייאר (Sofie Beier); מעצבת פונטים, חוקרת קריאות (legebility) וראשת התוכנית לתואר שני בעיצוב אות והכוונה במרחב באקדמיה המלכותית לאמנות ועיצוב של דנמרק, מספרת מה מייחד את עיצוב האות בדנמרק:
״יש לנו מסורת של שילוט לבניינים שמקורה ברקע האדריכלי של המעצבים, שנובע מהחינוך שלהם בבתי הספר לאדריכלות, ולעומת זאת אין מסורת מפוארת של עיצוב טקסט רץ ואות לספר. מטרת עיצוב האות במסורת הדנית היא שילוט. אני חושבת שיש שפה חזותית דנית שמתאפיינת בשילוב של קשיחות וידידותיות״.

KarloSerif54gif

KarloSans2

KarloSans4

על ההבדל בין עיצוב גרפי לעיצוב אות היא אומרת:

״בעיצוב גרפי אין חוקים; את יכולה לעשות דברים בהרבה צורות וזה בסדר. בעיצוב אות יש הרבה חוקים וכל העניין הוא ללמוד אותם, ואחר כך לשכוח אותם כדי לא להסתבך, ואז פשוט להתחיל לעבוד״.

על זאת וגם על הסיבה שמעצבת פונטים בוחרת לכתוב דוקטורט, על היתרון המקצועי שלה ביחס לחוקרים מסורתיים ועל טיפוס האות האידאלי, אפשר לקרוא בפורטפוליו.

זהר צפוני 13: Dark Matters

dark_matters

Lasse Andersen מסטודיו Dark Matters, שמעצב בתנועה עבור מועדונים, מוזיאונים ופרוייקטים אמנותיים, מספר מה חשוב לו בכל סוגי העבודה שבהם הוא מעורב:

״חשוב לי שיהיה שיתוף פעולה טוב עם הלקוח; לעבוד יחד למען מטרה משותפת. ישנם שני קצוות מסוכנים: או שאתה מנסה לדחוף את זה יותר מדי ואז הפרויקט לא מתחיל כמו שצריך, או שאתה מנסה לרצות את הלקוח ואז אתה עובד ללא תשוקה. צריך למצוא את דרך האמצע שבה אתה מציע אפשרויות שונות במקום להיענות לבקשה באופן אוטומטי״.

Den Sorte Skole. Lektion #III (3) på Skuespilhuset.

Densorteskole2

״מה שהכי חשוב זה עם מי אתה עובד; שותפי חלומות יכולים להפוך כל פרויקט לפרויקט חלומות. אם לשותף שלך יש חזון ויש לו מספיק כסף בעבורך, זה נהדר: אתה יכול לעשות כל דבר. פחות חשוב מאיזה תחום. הרי כך זה עובד גם בחיים הפרטיים: אתה לא רוצה להתעסק עם אנשים שמביאים קארמה רעה ואנרגיה שלילית. מה שחשוב זה להיות מוקף באנשים טובים. אם אתה מוצא את השותף הנכון, שיש לו חזון שאפילו לא חשבת עליו, זה יכול להיות מושלם. כשיש סינרגיה אתה מגיע למקום שבו אתה יודע בדיוק מה אתה רוצה והרעיונות מלבלבים״.

IMG_3484-1600x810 MG_8430 IMG_3350_2-1600x1066 IMG_3209-2x1-1600x1013

על זאת ועל עבודה עם טכנולוגיה חדשה, עיצוב למוזיאונים ועיצוב לאנשים שיכורים, אפשר לקרוא בפורטפוליו.

הלוגו שלנו גדול וירוק

"האוטו שלנו גדול וירוק
האוטו שלנו נוסע רחוק
בבוקר נוסע, בערב הוא שב
מביא הוא לתנובה ביצים וחלב"
פניה ברגשטיין

איך נראה האוטו של תנובה יודע כל ילד, אבל לא בטוח שאותה שאלה לגבי הלוגו תניב תשובה נחרצת כל־כך. במהלך 75 השנים שחלפו מאז כתבה פניה ברגשטיין את "האוטו שלנו", החליפה תנובה את הלוגו שלה ארבע פעמים. בניגוד לכמוסת הזמן החתומה שטמנה ברגשטיין בתרבות העברית, הלוגו המשתנה מיטיב להמחיש את התמורות שחלו בה, מאז נוסדה תנובה לפני 90 שנה.

17-tnuva-30s
הלוגו הראשון: בשירות האידאולוגיה הציונית

בשנת 1926 יסדו 13 משקים עבריים את האגודה השיתופית תנובה, כדי לרכז ולאגד את העיבוד, היצור והשיווק של תוצרת חקלאית טרייה. מעבר להיבטים המעשיים והעסקיים של המהלך, שירתה הקמת תנובה את המנגנון האידיאולוגי הציוני, שראה בעבודת האדמה בארץ ישראל את הביטוי הנשגב ביותר של התנועה. הלוגו הראשון של תנובה עוצב בשחור – לבן, והורכב מכיתוב ששיקף את המהפכה הטיפוגרפית שהתרחשה בשנים הללו בעיצוב העברי: אותיות הלוגו הושפעו מאותיות לועזיות בנות התקופה, ולא מעיצובה המסורתי של האות העברית.

כבר עם היווסדה הבינו קברניטי תנובה שכדי להצליח בשוק תחרותי, החברה צריכה לשווק מוצרים בעלי ערך מוסף, שיעניקו ללקוחה את ההרגשה שהיא קונה עוד משהו מלבד המוצר עצמו. בתקופת הישוב ושנותיה הראשונות של המדינה הערך הזה היה תמיכה במפעל הציוני, באמצעות רכישת מוצרי החברה. שתי השפות שנכללו בלוגו ייצגו פניה לקהל דובר עברית ולעולים החדשים מארצות המערב, והפניית עורף לקהל מקומי דובר ערבית, והכיתוב "ארץ ישראל" את הקשר בין החברה המסחרית לטריטוריה הציונית.

21-tnuva-30s-2
הלוגו השני: מתמקצעים

באמצע שנות השלושים עיצב אוטה וליש לוגו חדש לחברה, על בסיס האותיות ת' ו-T שנכחו בלוגו המקורי. העיצוב החדש תאם את האתוס החלוצי, שהכתיב נורמות של הסתפקות במועט, סגנון חיים פשוט והמנעות מצריכה ראוותנית. האלמנטים הצורניים צומצמו, האותיות טופלו, גודלן השווה והזוויות החדות מותנו. מראה תעשייתי תפס את מקומו של הכתב המצויר והחובבני. וליש ביצע מהלך מרחיק לכת: הוא החליף את שם החברה בסימבול, השמיט את צמד המילים "ארץ ישראל" והפך את האות לצורה. הלוגו שעיצב קיבע את העברית והאנגלית כברירת מחדל, ודחק את הערבית אל מחוץ למרחב הציבורי.

46-tnuva-old
הלוגו השלישי: תחרות על המדף

בשנת 1976 עוצב לוגו חדש לחברה ע"י דן בר שיר ואלכסנדר וולף. המעצבים שמרו על צורת העיגול והשמיטו את האות הלועזית. ה-ת' הפכה לפאטרן גיאומטרי שייצר תחושת זרימה והמשכיות, ואיבדה את אפיונה המובהק כאות. האות העברית, על המשמעות שהיא מסמלת ומטענה התרבותי, הפכה לאלמנט קישוטי, והקשר בין הלוגו למילה ששימשה את הבסיס לעיצובו ניתק. שלושת הצבעים, שביקשו לסמל את ענפי החברה השונים, מציגים מגמה חדשה: הצבע לא מתפקד רק כהפניה לדבר מה חיצוני ללוגו (כחול = לאומיות), אלא מקבל תפקיד משל עצמו, שתפקידו לארגן, להעניק משמעות ולפתות את הצרכן לרכוש את המוצר בסביבה תחרותית.

56-logo_tnuva
הלוגו הרביעי: מותג גלובאלי

בשנת 2000 עוצב לתנובה לוגו חדש, קומפקטי ומרוכך, ע"י ברוך נאה. היציבות שאפיינה את הלוגו משנות השבעים נזנחה, וה־ת' עברה הפשטה נוספת. נאה הצהיר על חשיבות שימורם של נכסי העבר:
"הלוגו הקודם שימש את תנובה 25 שנה והמסרים העיצוביים שלו כבר לא שירתו את המטרה. יחד עם זאת היה ברור לנו שקיימים בו נכסים עיצוביים שחבל יהיה להיפרד מהם. התדמית אינה נשענת רק על ההווה, אלא קשורה למסורת ארוכה ולשורשים הנטועים בעבר בהיסטוריה ובערכים שמלווים את תנובה מאז הקמתה."
ההכרה בערכו של ההון הסימבולי לא הפריעה לנאה לשאת את מבטו אל עבר תאגידי הענק:
"אחד הדברים שהכי נמאס לי מהם היה הת' המרובעת… הגעתי למצב שאני כמו נייק, אני כמו מקדונלדס. שמים את הת' ומיד יודעים באיזו חברה מדובר, עם כל הערכים שלה".
משמעות הסימן בלוגו של נאה לא נבעה מהמטען של האות, אלא נבנתה ביחס למותגים גלובליים. ה"אני" החליף את "שלנו”, ובין הערכים החדשים לסולידריות החברתית שאיתם הזדהתה תנובה בראשית הדרך, לא נותר דבר.

Screen Shot 2015-07-07 at 8.03.43 PM

הלוגו החמישי: נוסטלגיה

בינואר 2010 ביקשה תנובה לשוב ולכונן את עצמה כמיתוס ישראלי. לשם כך היא יזמה מהלך שיווקי, שבמסגרתו איגדה את תשלובת החלב שלה תחת המותג "הבית של תנובה": אותו בית נאיבי שהופיע על אריזת הקוטג' שעוצבה ע"י האחים שמיר שישים שנה קודם לכן. הלוגו עוצב מחדש ע"י ברוך נאה, ולראשונה מאז שנות ה־30, פינה הסמל את מרכז הבמה למילה "תנובה". גם נאה נזכר בכור מחצבתו:
"מתחילת דרכה תנובה היא חלק נפרד מהישראליות המתגבשת ומהבית הישראלי הנבנה… מוצרי תנובה הם חלק מהבית של כולנו, מהזיכרונות שלנו, מהטעמים ומהנוסטלגיה…"
אך הניסיון של החברה לשוב ולהיות מזוהה עם המקומיות הישראלית הנוסטלגית לא צלח. ביוני 2011 פרצה "מחאת הקוטג'", כסימפטום ליוקר המחיה בישראל. תנובה נתפסה כגורם המזוהה עם העלאת מחירים מוגזמת בתחום המזון, ויו"ר החברה הודיעה על התפטרות. תשלובת הענק ספגה מכה תדמיתית קשה. המחאה הצרכנית שפרצה זמן קצר לאחר השקת הלוגו האחרון, חשפה את הפער שבין האקלים האידיאולוגי, המנגנון השיווקי שמיוצג על ידי הלוגו, והמעשה היומיומי של אכילת גבינה.

מקורות הציטוטים:
– אתר האינטרנט של תנובה tnuvastory.co.il
– יונתן יבין, ״עד טיפת היוגורט האחרונה״, הארץ 8.1.2002
– אורן פייט, ״תנובה – לגדול בבית ישראלי״ samlil.co.il 13.1.10

פורסם במקור במגזין אאא

זהר צפוני 12: Oncotype

morten

Morten Westermann מסטודיו Oncotype שמתמחה בעיצוב דיגיטלי עבור מוסדות תרבות, סיפר לי על העקרונות שמנחים את עבודת הסטודיו:

״אחד הדברים החשובים הוא לייצג את התוכן בצורה הטובה ביותר האפשרית. לפעמים זה כרוך בעיצוב מנצנץ מסביב, אבל אנחנו מעדיפים לתת לתוכן לזרוח. לכן כשאנחנו מציגים אוסף באינטרנט, אנחנו לא מתחילים מהחלטות כמו ׳אנחנו זקוקים לכותרת כחולה מגניבה׳, אלא יותר משאלות כמו: מה התוכן במאגר הנתונים הזה? מה אפשר לעשות איתו? השאלות אינן נוגעות לצבע הרקע או לסוג הטיפוגרפיה.

״אנחנו דנים בהבטים האסתטיים רק בסוף הפרויקט, אחרי שקיבלנו את כל ההחלטות הקונספטואליות והכל עובד – כמו אבקת הסוכר שמפזרים על העוגה. אחת הסיבות לכך היא שאנחנו עושים פרויקטים שצריכים להחזיק מעמד הרבה זמן; אין לנו את המותרות להשתמש בטרנדים, כי לא מספיק שהפונט יהיה עכשווי, הוא צריך להיות רלוונטי גם בעוד עשר שנים. צריך בסיס קונספטואלי טוב, והפונט יהיה יותר כמו בחירה מובנת מאליה עבור הפרוייקט״.

fullscreen_Tilbygningen-computer-og-skulptur fullscreen_Tilbygningen-Korridorerne-forside sheet_skulp001

על זאת ועל עתיד האינטרנט, תהליכי עבודה עם לקוחות ומיהי אשת המפתח שבלעדיה הפרוייקט לא ימריא, אפשר לקרוא בפורטפוליו.

דגלים על העוגה

P1090896

הבלעתי חיוך. בפינת ימי-ההולדת שבקצה החנות נתלו מבחר אביזרים: מפיות, קשים, כרטיסי ברכה, מדבקות אדומות בצורת לב וקיסמי שיניים, מעוטרים כולם בדגל הדני. במהלך הזמן התחלף הגיחוך בפליאה של ממש, כשהבנתי שלא מדובר בקוריוז של חנות פופ; הדגל הדני נמצא בכל מקום: בכניסה לבית בו מתקיימת מסיבת יום ההולדת (לציון המקום), בפנים (לקישוט), נעוץ בעוגת הקרם (להלן: גרסת קסמי השיניים). דגלים קטנים מקבלים את פני הבאים בשדה התעופה, מונפים ברחובות בידי בוגרי התיכון השתויים, ומקשטים את האוטובוסים הציבוריים בכל פעם שאחד מבני משפחת המלוכה מציין יום הולדת. אפילו בשביל מישהי שהגיעה ממקום שבו הלאומיות היא עניין גדול, חדירתו של הדגל לאתרים אינטימיים כל-כך נראתה תמוהה, או כפי שניסחה זאת שכנתי הצרפתיה: ״הם כאלה שוביניסטים! תוקעים את הדגל שלהם בכל מקום, אפילו בסופר!״

P1090903 copy
אפילו בסופר

P1090901 copy P1090898 copy

למחרת היום בו הכריזה ראשת הממשלה על בחירות כלליות, נמלאו רחובות קופנהגן בכרזות עם פני המועמדים. היות והתרגלתי לפגוש בדגל בשלל נסיבות, ציפיתי שיהיה לו תפקיד מפתח גם בתעמולת הבחירות, אך התבדתי: מרבית הכרזות התאפיינו במינימליזם צבעוני, והאדום – אפשרות אחת מני רבות.20150531_122604 copy 20150603_202428 copy 20150603_114112 copy 20150603_134304 copy

20150603_113938 copy
החיים בדנמרק הרגילו אותי לנוכחות הנשית, לשיער הבלונדיני, ללבוש הבלתי פורמלי, לפורמט האחיד, וגם לסדר המופתי והמתחשב. אבל איפה הדגל?
שאו ציונה נס ודגל
רוב הפרסומים שמלווים את מערכות הבחירות בישראל הם בגוונים של כחול; הצבע משמש כהפניה לדגל, הדגל מסמל את המדינה. בזרם המרכזי בישראל 2015, ציונות עודנה ערך מותג מוביל, נכס אלקטורלי.

את דגל ישראל נהוג להניף בהקשרים לאומיים; בין אם כאקט פורמלי (כמו בתצלום הרשמי של ראש הממשלה ביום העצמאות), סולידריות (בטקס יום הזכרון), התרסה (על כתפי התיכוניסטים באושוויץ), לאומיות (לצדי הכביש המהיר לקראת יום העצמאות) או לאומנות (ברובע המוסלמי ביום ירושלים), הדגל מסמן את הנוכחות הציונית; הקשר בין קבוצת אנשים לטריטוריה. נוכחותו המובלעת בתעמולת הבחירות מסמנת את גבולות הגזרה של קהל היעד, ומבקשת ללכד אותו סביב מחנה משותף. לעומתו דווקא הדגל הדני, שמככב באירועים פרטיים, נעדר כמעט לגמרי מאירוע לאומי מובהק כמו הבחירות לפרלמנט.

דגלים במקום נירות

מארק, אנתרופולוג הולנדי, סיפר לי על הרתיעה שחש בפעם הראשונה שאשתו הדנית קישטה את עוגת יום ההולדת של ביתם בדגלים אדומים. ״לקח לי זמן להבין״, הוא אמר, ״שהדנים לא רואים בהנפת הדגל ביטוי ללאומיות, קל וחומר הצהרה טריטוריאלית. הדגל נתפס כאובייקט משפחתי, חם ומקרב, שמשרה אוירה טובה, נינוחה וביתית, או במילה (דנית) אחת: hyggelig״. ״אנחנו פשוט אוהבים את הדגל שלנו״, אמרה לי מישהי אחרת. אם נביט בו ככזה, סוכן של קרבה ומושא לאהבה, לא פלא שאיננו משחק תפקיד בתעמולת הבחירות.

ההבדל בין מה שמסמן דגל דנמרק למה שמסמן דגל ישראל איננו רק במדינה המסומנת, אלא במכלול של נורמות וערכים שגלומים בעצם הנפתו. בעוד שדגל ישראל מסמל שייכות על בסיס לאומי וטריטוריאלי, הדגל הדני פורט על נימי השייכות המשפחתית, הקהילתית והתרבותית. בעוד הראשון מסמל עבור מניפיו את הארץ, השני מסמל עבורם את הבית. למרות ששתי הצורות הגרפיות משתייכות לקטגוריה המשותפת ״דגל״, הן סימנים שונים בתכלית.

זהר צפוני 08: E-Types

unnamed

״‬יש דיסציפלינה שלמה בניהול סוכנות או עסק לעיצוב שלא מדברים עליה בבתי הספר. הרבה מעצבים אינם אנשים מילוליים, ושונאים את הרעיון להציג משהו. בניגוד אליהם, אני חושב שמעניין להציג את העבודה שלך, להצליח להתחבב על הלקוח, ולהראות לו שאנחנו יצירתיים ובעלי יכולת גבוהה. מאחר ואף אחד לא אוהב לעבוד עם טיפוסים מתנשאים, צריך למצוא את הדרך להיות נחמד אבל עם edge. זה מעניין!"

P1080808 copy P1080819 copy

ראסמוס איבפלט (Rasmus Ibfelt), מייסד ומנהל סוכנות המיתוג הדנית e-types, מספר על הדרך אל הלקוח, מה יוצא לסוכנות עיצוב מהיותה בעלת חנות למוצרים טיפוגרפיים, ולאן הוביל המרד שלו כמעצב צעיר. את הראיון המלא אפשר לקרוא בפורטפוליו.

Screen Shot 2015-02-16 at 9.50.36 PMScreen Shot 2015-02-16 at 9.50.52 PMScreen Shot 2015-02-16 at 9.53.07 PM

ריח של אותיות

בכל הנוגע לערכי מותג של חברות מסחריות, ״מובילות״, ״יזמות״, ״עוצמה״ ו״שירותיות״ מסתובבים בעולם כמו פטריות אחרי הגשם, אבל לא קל למצוא חברה שמבקשת לעצמה לוגו חינני עם הומור. הלוגו המפורסם של הוצאת פינגווין לא מתיישר עם הקונוונציות השיווקיות של המאה העשרים ואחת; אולי משום שעוצב לראשונה לפני 80 שנה בדיוק.
מספרים של-Allen Lane לא היה מה לקרוא בשעה שהמתין על הרציף בתחנת הרכבת של לונדון. במקום להתלונן הוא הקים הוצאת ספרים, שביקשה להגיש להמונים כותרים איכותיים ״שיעלו כמו חפיסת סיגריות ויהיו מושכים באותה מידה״ משום ש״עיצוב טוב איננו יקר יותר מעיצוב רע״. השנה היתה 1935. לליין לא היה עדיין שם לחברה החדשה, אבל הוא רצה משהו עם בעל-חיים. Joan Coles, מזכירתו, הציעה את הפינגווין כשם ״מכובד אך היתולי״. הבחירה בפינגווין היתה יותר מיציאה מקרית: באותה העת התפרסמה ההוצאה הגרמנית אלבטרוס, שיוצגה גם היא על ידי בעל-כנף.

1

ליין שלח את אחד מעובדיו, Edward Young בן ה-21, לגן החיות של לונדון. יאנג חזר ובאמתחתו ערימת רישומים של פינגווינים בתנוחות שונות ואבחנה חדה: ״החיות הללו מסריחות״. מלבד סמל עיצב יאנג את כריכות עשרת ספריה הראשונים של ההוצאה.

1.5
בשנת 1946 הזמין ליין את מעצב האות הגרמני יאן טשיכהולד (Jan Tschichold) לעצב מחדש את הלוגו הבוסרי של יאנג על גרסאותיו השונות, ולהקנות אסתטיקה אחידה לכריכות הספרים. טשיכהולד נהג בלוגו כפי שנהג בטקסטים שעיצב: הוא הכניס בו תנועה והפגין באמצעותו את שליטתו בקליגרפיה. הוא שמר על הפרופורציות, הסגנון הכללי והחלוקה הכתמית של הלוגו הקודם, אך עיבה את קווי המתאר, שינה לפינגווין את היציבה והעניק לו הבעה אנושית.
2
בראשית שנות האלפיים הבינו בפינגווין שעל המדפים העמוסים דרוש לוגו בולט, ופנו לפנטגרם (Pentagram) על מנת להתאים את הלוגו המוכר לסביבה התחרותית. המעצב אנגוס היילנד (Angus Hyland) סיפר שהמטרה שניצבה לנגד עיניו היתה לפתח את הלוגו המוכר, ובה בעת לשמור על מאפייניו המזוהים ועל אופיו היחודי. הפעולה העיקרית שביצע היתה הצרת הסמל, כדי שישתלב טוב יותר על גבי שדרות הספרים; פינגווין רזה יותר מאפשר לסמל להיות גדול יותר ועל כן בולט יותר. בנוסף עובה קו המתאר השחור והוגדלה עינו של הפינגווין (ממש כמו דוגמנית אחרי פוטושופ). גם הגוון הכתום של הרקע שונה במקצת.

3-c
הלוגו של פינגווין עבר שינויים מדורגים לאורך שמונים שנותיו. למרות שגרסתו הראשונה עוצבה על ידי חובבן, המעצבים שהעניקו לו גרסאות מחודשות בחרו לבצע בו שינויים מדודים, ולשמור על מאפייניו המזוהים.
איך היה נראה הלוגו של פינגווין אילו היה מעוצב היום? תשובה אפשרית אפשר למצוא בלוגו שעיצב בשנה החולפת Jeremy Mickel מפנטגרם עבור Penguin Random House. למרות שעוצב עבור תאגיד ענק יש בו מידה של חן והומור, רק חבל שלא נזכה לשמוע מעצב שמתלונן על ריחן של אותיות.

4
פורסם במקור במגזין אאא

זהר צפוני 06: Hvass&Hannibal

unnamed

״כשאנחנו עובדות כל כך הרבה על המחשב עיצוב בחומר הוא פריווילגיה; הדבר נכון לגבי שטיחים, טקסטיל ושאר אובייקטים מאויירים. תמיד טוב לעשות עבודה שאינה מוזמנת, כי זה מזכיר לך מה את באמת רוצה לעשות מעבר למה שמצופה ממך. זה מקום לממש את המוטיבציה והביטוי האישי שלך. הפרויקטים הללו משליכים גם על פרויקטים מסחריים, ומעלים את הרמה שלהם. לעיתים לקוחות רואים משהו שעשית והם מבקשים את אותו הדבר, וכך נוצר מעגל שבו את עושה את אותו הדבר שוב ושוב מבלי לחשוב על הרצון שלך בתוך היצירה״.
2-i 2-j 2-k

עוד על עבודתן של ‫סופי הניבל (Sofie Hannibal) וננה הבס (Nan Na Hvass) מסטודיו Hvass&Hannibal בפורטפוליו