מוזיאון בע״מ

״בעבור רובנו עיצוב הוא בלתי נראה. עד שהוא נכשל״, כותב המעצב ברוס מאו בפתח ספרו Massive Change, ״למעשה, השאיפה הסודית של עיצוב היא להיהפך לבלתי נראה, להיטמע בתרבות, להיעלם ברקע. הביטוי הגבוה ביותר של הצלחה בעיצוב הוא להימצא בכל מקום, להפוך למובן מאליו.״ זאת גם הגישה בה נקט מאו כשהתבקש לעצב מחדש את לוגו המוזיאון לאמנות מודרנית (MoMA) בניו יורק, ואכן הלוגו המחודש נשאר כל כך דומה לקודמו, שרק יודעי ח״ן הצליחו להבחין בשינוי.

האם השינוי המינורי הצדיק את המאמץ המקצועי והכספי שהושקע במהלך? על זאת ועוד באלכסון.

סיכום ביניים

׳הדסה קל׳, אם להאמין לחשבונית השנתית מוורד פרס, חוגג יום הולדת. בשלוש השנים האחרונות אספתי אליו רשימות שהתפרסמו בבמות אחרות, וכאלה שלא התאימו לאף מגירה מלבד תפריט הטיוטות שלו, שקיבל בהבנה גבולות פתוחים בין עיצוב לאמנות, זכרונות אישיים ומידע היסטורי, דימויים ומלל, זוטות ועניינים ברומו של עולם ועבודות של אחרים ושלי.

ועצרתי לרגע לחשוב – כי אם הגבולות שלו נזילים מאוד, אז במה הוא בעצם עוסק, מעבר לתשובה המתבקשת – במה שאני רואה?
והבנתי (או ככה לפחות נדמה לי) שכל אחד מהפוסטים לא היה נכתב אלמלא איזשהו קונפליקט שנמצא בבסיסו.
הנה כמה דוגמאות שהן גם הזמנה לקריאה (או לקריאה חוזרת):

״מר גוזמאי והמעיל הכחול״: על האיורים הנהדרים של ירמי פינקוס לספר ׳מר גוזמאי הבדאי׳ שחותרים תחת הבחירה האופנתית המתבקשת.

״ארץ אות״: על המתח שבין הצורך בשיכות תרבותית לסלידה מסממנים לאומיים, והאופן שכל זה בא לידי ביטוי בפריחתה של הטיפוגרפיה העברית.

״החלל הרואה״: שבו הזכרונות הצבאיים שלי צצים דווקא מול הנוף במקום הכי יפה בדנמרק, ועל הניגוד המהותי בין שני חללים אדריכליים שפונים אל הנוף, ובין הקלסטרופוביה של לואיז בורז׳ואה לגאולה שמוצעת על ידם.

וגם בטורים שנאספו אליו כמו בראיון עם סימונה מסקי שעומדת בראש Copenhagen Institute for Interactive Design ובו דיברנו על הפרדיגמות השונות בעולם העיצוב (מתוך המדור ״זהר צפוני״ בפורטפוליו).

וב״גבולות ופרספקטיבה״: על השינוי שחל בסמל העיר תל אביב, שמשקף את השינוי התרבותי, החברתי והתודעתי שחל בחברה ישראלית (מתוך הטור ״סמלילאות״).

והנה יצא שבלי להתכוון התחלתי עם גבולות ופרספקטיבה ואיתם אני גם מסיימת. לפחות בינתיים.

אולימפיאדת הסיקסטיז

4cf12c595a87e61e6626f539e04fc0d8_lance_wyman_mexico_68_olympics_logo_07הלוגו שעיצב לאנס ווימן (Lance Wyman) עבור אולימפיאדת מקסיקו 1968 מזכיר מסלול ריצה באצטדיון. בדומה למתווה הקווים שמפרידים בין מסלולי הספורטאים, הוא מורכב מכמה ערוצי סיפור מתחרים שמרכיבים אותו בלי להיפגש. ריבוי הגרסאות אינו מפתיע. הפרויקט כולו הוגדר על ידי היסטוריון העיצוב פיליפ מגס (Meggs) כ״אחת ההצלחות הגדולות באבולוציה של הזהות החזותית״ ולהצלחה, כידוע, אבות רבים. אבל מעבר למחלוקת בענייני זכויות וקרדיט, נחבא מתחת לעיצוב הנקי והשטוח רובד נוסף, שנושא בתוכו את זכר האירועים המדיניים והפוליטיים שהתרחשו במדינה באוקטובר של אותה שנה.

את הפוסט המלא שמספר כיצד הפכה תדמית חזותית שנוצרה כדי להלל מדינה לכלי מחאה נגדה, אפשר לקרוא באלכסון.

הכלבים נובחים והחבילה עוברת

על תווית הדואר שהנפיק אתר האינטרנט של UPS היו רק טקסט וברקודים בשחור־לבן – שום לוגו שיזכיר לשליח ולי מי זימנה אותנו יחד (אם נתעלם לרגע מהקריצה הקטנה בפינה למטה). איזו רשלנות, חשבתי בעודי מדביקה אותה על המעטפה, למה להשקיע כל־כך הרבה בלוגו אם לא משתמשים בו? אחת הסערות הגדולות שידע תחום העיצוב־מחדש, יכלה אולי להחסך.

UPS-2
מימין: תווית הדואר. משמאל למעלה: הסמל הראשון 1916, משמאל למטה: הסמל שעוצב ב־1937.

United Parcel Service Of America נוסדה ב־1907. הסמל הראשון שלה עוצב לפני 100 שנה, לאחר שהתאחדה עם מתחרה מקומי. במרכזו צללית של ציפור (יש הטוענים שמדובר בנשר) שנושאת ברגליה חבילה עליה נכתב "SAFE, SWIFT, SURE" – מסר שמגובה על־ידי המגן שברקע. התנוחה של הציפור אומרת – לא קל לנו בכלל, אבל אנחנו עושים מאמץ.

ב־1937 עוצב הסמל מחדש. הנשר המשתדל וכבודתו הוחלפו בראשי התיבות של החברה שמילאו את מרבית שטח המגן, הסלוגן הוחלף ונדחס לשטחו העליון, ובתחתיתו התווסף סרט שבתוכו שנת היווסדה של החברה. הכתמיות הכבדה והגרדיאנט שהעניק למגן לוק מנצנץ הוחלפו בצבעוניות שטוחה של חום וצהוב, והקווים והאותיות סוגננו בהשראת זרם האר־דקו ששטף את אמריקה.

ב־1961 שכרה UPS את שירותיו של פול ראנד (Paul Rand) לעצב מחדש את הלוגו. ראנד, שעבודתו הגדירה, במידה רבה, את המודרניזם האמריקאי בעיצוב הגרפי, שמר על המבנה הכללי והקומפוזיציה של הסמל. הוא עיבה את האותיות, הרחיב את המסגרת, ישר פינות, ויתר על הטקסטים, ובמקום להסביר מה החברה עושה באמצעות טקסט – בחר להראות את זה באמצעות שימוש באייקון של חבילה עם קשר פרפר. הסמל הפך ללוגו, ו־UPS הפכה מקוקטית ואנינה לחביבה וידידותית. הקהל השתגע על זה.

3_logos
מימין: הלוגו בעיצוב פול ראנד 1961. במרכז: הלוגו בעיצוב Future Brand משנת 2003. משמאל: הלוגו שעוצב ב־2014.

על המקום שכבש לעצמו הלוגו של ראנד בלב הקהל, יעידו יותר מכל קיתונות הרותחין שספג מחליפו מ־2003 בעיצובה של Future Brand. החברה החליפה את האייקון של החבילה בקימור אלכסוני, החזירה לו את הכתמיות החומה-צהובה, והעניקה לו מראה תלת־מימדי ומנצנץ באמצעות שימוש בגרדיאנט. באתר האינטרנט speak up שהציג את הלוגו החדש נרשמו לא פחות מ־169 תגובות (מספר שיא בתולדות האתר ובהתחשב בשנה), רובן נזעמות, שכינו אותו בשלל כינויי גנאי. אבל הכלבים נבחו והחבילה עוברת, וכפי שכותב מייקל ביירות, Future Brand הצליחה במקום שבו שלוש מהמתחרות שלה, שעבדו על אותו הפרויקט במקביל, נכשלו: היא שכנעה את הלקוח לקבל את הפתרון שלה. מחברה בעלת תדמית של דואר מקומי ש"מעבירה חבילות", כלשונה, ביקשה UPS ליצור לעצמה תדמית של ספקית שירותים חובקי עולם, או במילותיה שלה: "לבטא את האבולוציה של השירות בחברה ואת מחויבותה להוביל את המסחר הגלובלי העתידי", ואימצה תדמית גלובלית שמייצגת את המחר, ומותירה מאחור אמינותו וחביבותו של הדוור השכונתי. הלוגו האהוב של ראנד התגמד לקריצה על תוויות הדואר, דרישת־שלום מזמנים אחרים.

ב־2014 עבר הלוגו מתיחת פנים נוספת שהעניקה לו מחדש את המראה השטוח, והחזירה אותו צעד אחד אחורה לכיוון האידאל שהגדיר ראנד:

"רעיון הלוגו הוא פשוט, אלגנטי, חסכוני, גמיש, פרקטי ובלתי נשכח".

כל זה לא עניין את השליח שלקח ממני את המעטפה וסרק את הברקוד. כמו התווית גם הוא בא בלי סימנים מזהים, חוץ מחולצה חומה וחיוך שנשאר גם אחרי טיפוס לקומה החמישית. כשסגרתי מאחריו את הדלת חשבתי שאולי גם זה סוג של לוגו, ואפילו נחמד במיוחד.

הידעת?

אחת מחברות המיתוג שהתחרו על הזכות לעצב תדמית חדשה ל־UPS היתה פנטגרם. פנטגרם הציעה להשאר עם הלוגו שעיצב ראנד ועם המשאיות החומות שמזוהות עם החברה, ולהחליף את חלקן למשאיות באדום, כתום, ירוק, סגול, צהוב וכחול. אם לחברה כבר יש "בעלות" על הצבע החום הרי שעכשיו היא תתרחב לכל הספקטרום, טענו בפנטגרם, וכינו את הרעיון אסטרטגיית ה־m&m. אתם יכולים לנחש איזה ממתק כיכב בפרזנטציה. הלקוח לא קנה את ההצעה, והשאר היסטוריה.

 

פשוט עשי זאת

פיל נייט (Phil Knight), מרצה להנהלת חשבונות באוניברסיטת פורטלנד שבארה"ב, פנה לפני 45 שנה לסטודנטית לאמנות קרולין דוידסון (Carolyn Davidson), וביקש ממנה לעצב לוגו לחברת הנעליים Blue Ribbon Sport שבבעולותו. נייט ביקש פס או לוגו שניתן יהיה למקם בצד החיצוני של הנעל, שיראה למרחוק, יתמוך בצורתה ויביע תנועה ומהירות. פסים על נעלי התעמלות לא היו המצאה חדשה והיה להם תפקיד פונקציונלי: שלושת הפסים של אדידס החזיקו את הנעל והסולייה ביחד, והפסים של פומה תמכו בכף הרגל. דוידסון הכינה לנייט כמה סקיצות שלא השביעו את רצונו, אבל מאחר והוא מיהר להדפיס קופסאות, בחר נייט בפס אלכסוני שצורתו מזכירה את האות V ואמר לה: "אני לא אוהב אותו, אבל אני חושב שאתרגל".

puma
הפסים בנעלי פומה נועדו לתמוך בכף הרגל

 

nike-logo-vector
לוגו נייקי שעיצבה דוידסון

השם "סווש" דבק בלוגו בהמשך, לאחר שאחד הלקוחות הזמין את הנעל עם ה־swooshi fiber שבצידה. גם השם "נייקי" (על שם אלת הניצחון היוונית) נולד רק אחר־כך, כשאחד מעובדי החברה הציעה אותו כפתרון של הרגע האחרון לפני הדפסה. גם אותו קיבל נייט כברירת מחדל בהעדר הצעה טובה יותר.

Goddess_Nike_at_Ephesus,_Turkey.JPG
פסל של אלת הניצחון ניקה באפסוס, טורקיה.

הסמל המסחרי של נייקי ואחד הלוגואים האיקוניים בתרבות המערבית, עוצב כשאין מאחוריו כל אסטרטגיה. דווקא הוא, שמייצג עולם שלם של תוכן והקשרים, ושמזוהה עד כדי־כך שלא אחת החברה מסתפקת בו ומוותרת על שמה על גבי הפרסומים או פריטי האופנה שהיא מייצרת, נולד בלי סיפור מסגרת וללא נתונים שיגבו את ההחלטה לבחור דווקא בו. קשה לדמיין התנהלות כזאת בעולם המיתוג העכשווי שלא אוהב לקחת סיכונים, ומונע על־ידי סכומי כסף גדולים שמכתיבים איסוף נתונים זהיר, גיבוש נימוקים משכנעים וקבלת החלטות מושכלת – כל־כך מושכלת שאפשר בטעות לחשוב שמיתוג הוא מדע מדוייק.  גם הבחירה בלוגו (שהמשמעות המילולית שלו היא ׳הגיון׳) מבקשת הצדקה: ככל שהצעתה של המעצבת תגובה בסיפור סוחף, השראה חזותית ויכולת רטורית משכנעת – כך הסיכוי שלה להתקבל גבוה יותר. כשמדובר בהרבה כסף, מקבלי החלטות לא ששים לבחור על סמך קריטריונים ערטילאיים כמו טעם ואינטואיציה, אהבה והרגל (לא באופן מוצהר, בכל אופן).

כפי שמציינים סטפן פפסון ורוברט גולדמן (Robert Goldman ו- Stephen Papson), הלוגו המפורסם של נייקי (שלא שונה מעולם) כמו גם שם החברה נולדו כקליפה ריקה, שלא באה לבטא משמעות ולא עמדה מאחוריה אסטרטגיה. את אלה הם קיבלו עם הזמן, כתוצאה מהמפגש עם סמלים אחרים שהיו טעונים במשמעות משלהם. דוגמא לסמל כזה הוא שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג׳ורדן שכיכב במסעי הפרסום של נייקי, והפך אותה למזוהה עם מצויינות אתלטית, נחישות, אותנטיות מעודכנת ומודעות עצמית. וכך, למרות שנייט טען ש"אין עוד כל ערך בעשיית דברים. הערך מתווסף באמצעות מחקר זהיר, חדשנות ושיווק", הוא עצמו הוכיח שתכנון מושכל הוא לא תמיד מתכון בטוח להצלחה. לפעמים עדיף פשוט לעשות.

 

הידעת?

דוידסון חייבה את החברה על סך של 35$ בעבור עבודתה (שהם כ־200$ במושגים של היום). בספטמבר 1983, שלוש שנים אחרי שנייקי החלה להסחר בבורסה, הזמין נייט את דוידסון ללאנץ׳. דוידסון המופתעת גילתה שמדובר בקבלת פנים לכבודה, במהלכה הוענקה לה טבעת יהלום שעליה הוטבע הלוגו, ומעטפה עם מניות החברה. ערך המניות שהיו במעטפה נשמר עד היום בסוד.

פורסם במקור במגזין אות־אות־אות

 

גבולות ופרספקטיבה – על סמל העיר תל־אביב

בשנת 1925 פנו חברי מועצת תל־אביב לנחום גוטמן וביקשו ממנו לעצב סמל לישוב. הבחירה לא היתה מקרית; גוטמן, בנו של המורה והסופר ש. בן־ציון, גדל בעיר, התחנך בה, ולקח חלק במפעל השמירה העברי. לאחר מכן למד אמנות באירופה ועמד בקשר עם ידידיו הסופרים של אביו, בהם ביאליק וטשרניחובסקי שאת ספריהם אייר. הביוגרפיה והיחוס התאימו להפליא לתפקיד שהוטל עליו: עיצוב סמל לעיר העברית הראשונה.

gutman
סמל העיר בעיצובו של נחום גוטמן

בהתאם להנחיות הוועדה עיצב גוטמן סמל עתיר פרטים: המגדלור ושער הכניסה שצפים על גלי הים במרכז מדמים את העיר למקור אור הנישא למרחוק, נמל־בית וחוף מבטחים. הציטוט "אבנך ונבנית" הלקוח מספר ירמיהו פונה לקורא היהודי – עברי (ולא לשכנים מיפו) ומסמן את קהל היעד, ושבעת הכוכבים מסמלים את שבע שעות יום העבודה שהציע הרצל. מקבץ הסמלים תחום במגן־דוד, והמגן ההרלדי, שמופיע בסמלי ערים רבות באירופה, מזכיר שלמרות שהעיר שוכנת לחופי הים התיכון, עיניה נשואות מערבה.

המבט שמעניק לנו גוטמן צופה אל תל־אביב מבחוץ ונעצר בשעריה. המעצב לא מספר על הנעשה בעירו, נמנע מלגעת בנושאים שהיוו מושא מחלוקת בין תושביה, ומסתפק בייצוג המוסכם. היכולות הדיפלומטיות הללו נרמזות גם בדברים שסיפר גוטמן למזכיר העירייה, שנים רבות לאחר שנסתיים תהליך העיצוב:

"רצו לתת ביטוי להרבה כוונות שבלב, ביחס לעבר ולעתיד. יחד עם זאת דורש הסמל שיהיה פשוט, לא מגובב ומובן. לכן גם נכשלה התחרות. נועצתי על כך עם מר דיזנגוף, מר ביאליק ועם אבי ז"ל. נמסר לידי אבי שהוא יעמוד איתי על בחירת התוכן. הוא היה המציע את הכתובת "אבנך ונבנית" הנמצאת בסמל, ועמו עבדתי את הסמל לפרטיו. מתוך הטעמים שלמעלה בחרתי בעצם אחד שיש לו כמה משמעויות. שער כניסה ומגדל אור. כך הדחסתי לשם עוד כמה רעיונות (שבעת הכוכבים) והשתדלתי לעשות את הסמל לפשוט. הנה אלה הם תולדותיו, והוא נתקבל בשמחה בישיבת העירייה לשמחתנו הגדולה הימים הגדולים אשר באו עלינו, הוכיחו כי בחירת התוכן הסמל כיוון יפה למשמעותה של ת"א". (המחיקות במקור)

letter
מכתב שכתב נחום גוטמן למזכיר העיר בשנת 1950. מקור: ארכיון עיריית תל־אביב – יפו

גוטמן כותב כיצד נאלץ לתמרן בין רצונותיהם המנוגדים של המזמינים, שביטאו חוסר מקצועיות בכל הנוגע לעיצוב, עצותיהם של אנשי התוכן והאילוצים הגרפיים, ונאלץ "להדחיס" ו"להשתדל" כדי להצליח וליישב ביניהם. הוא מתאר את עצמו כמתווך שיכולותיו המקצועיות באות לידי ביטוי ביצירת צורה, שמשקפת תוכן ומשמעות שהוכתבו על־ידי שותפים אחרים.

עוד בולטת בדבריו של גוטמן המודעות להקשר ההיסטורי שבתוכו הוא פועל ("ביחס לעבר ולעתיד") ואליו הוא מחוייב. הוא לא רואה את המדד להצלחת העיצוב בהתקבלות המיידית של הסמל, אלא באופן שבו הוא פועל ביחס למציאות שהתעצבה לאחר שראה אור. וכך, למרות שגוטמן נמנע מלקחת לעצמו קרדיט על "בחירת התוכן", הוא פועל מתוך מחויבות לעיצוב העתיד.

logos
גרסאות שונות שנוצרו לסמל במהלך השנים

במהלך השנים עוות הסמל לבלי היכר. בד־בבד חלו שינויים מפליגים באופן שבו פרנסי תל־אביב ותושביה רואים את החיים בה; "העיר העברית הראשונה" פינתה את מקומה "לעיר הפתוחה ביותר בעולם". לא מפתיע, אם כן, שהלוגו החדש שעוצב ע"י ברוך נאה ב־2009 לרגל מאה שנים להווסדה של תל־אביב (בראש הפוסט), זנח את האידאולוגיה הציונית תלויית המקום לטובת דימוי של עיר גלובאלית וקוסמופוליטית שבה "הכל פתוח והכל אפשרי" (הציטוטים של נאה).

Tel_Aviv_New_Logo.svg
הלוגו שעוצב על־ידי ברוך נאה

לעומת הפרספקטיבה המרומזת של גוטמן, שמזמינה את הצופה להכנס אל המקום המובחן, המסוים, והמוגדר גיאוגרפית, מושיב אותנו נאה לחלון המטוס לצפות בעיר מתפזרת, חלולה ונטולת גבולות, שניתנת להגדרה רק דרך מה שמחוצה לה. בדברים שאמר בסמוך להשקת הלוגו סיפר נאה כי הצורה היא "סימבול לאנרגיה מתפרצת, תנועה ומגוון", אך בהתבסס על מה שלמדנו מגוטמן, נוכל להרהר כיצד קלע נאה לעתידו של המקום בו הוא חי: חסר גבולות מובחנים וחף מפרספקטיבה.

 

תודה לעופר כהנא על הערותיו המחכימות

פורסם במקור במגזין אאא

ליישר קו

TAU-images

בשנת 1962, כשגבריאל נוימן בן ה־25 זכה בתחרות לעיצוב הסמל של אוניברסיטת תל־אביב הצעירה, המודרניזם כבר התאזרח בעיצוב הגרפי הישראלי. טיפוסי האות הסנסריפיים, היציבות, הנקיון והקווים הישרים, מצאו את ביטויים בעיצוב הלוגואים של חברות ומוסדות גדולים בארץ.

TAU-images4

המגמות הללו הגיעו לישראל באיחור ביחס לנעשה בעולם. טיפוסי האות המודרניסיטיים שעוצבו כאלטרנטיבה ביקורתית לעבר, גוייסו לשורות התאגיד האמריקאי כבר עם תום מלחמת העולם השניה, כדי להקנות לחברות מסחריות אופי יציב וסמכותי. הייצוג הגרפי המובהק שלהן היה הלוגו – סימן שנועד לקליטה מיידית, ומטרתו לקצר את תהליך הזיהוי.

TAU-images3

על רקע האופנה הזו נראה הסמל שעיצב נוימן אנכרוניסטי. לא פלא: בשנים בהן עסקו עמיתיו משדרות מדיסון בשכלול הזהות החזותית של תאגידי ענק, הוא עלה לארץ כפליט והתגורר בכפר הנוער "עין כרם", משקם את חייו מזוועות המלחמה. ניתן בקלות לחשוב שהסמל שעיצב נוצר שלושים שנים קודם לכן, בימים שבהם חברות מסחריות ומוסדות ייצגו את עצמם באמצעות סמל ולא באמצעות לוגו.

TAU-images2

מסמל ללוגו

בניגוד ללוגו, שנועד לתפיסה מיידית, הסמל דורש קריאה. הוא מבוסס על ההנחה שקיים צופן שמוכר הן למוען והן לנמען. פענוח הצופן מהווה תנאי הכרחי להבנה: כדי להבין את סמל האוניברסיטה צריך לקרוא עברית (כדי לפענח את ראשי התיבות), להבין את ההקשר הישראלי של מנורה וענפים משני צידיה, ואת ההקשר היהודי, התקופתי ואולי גם האוטוביוגרפי של נר זכרון. כך גם לגבי ההכרות עם צורת המסגרת שלקוחה מסמל העיר תל־אביב.

TAU-images5
סמל האוניברסיטה וסמל המועצה לישראל יפה חולקים צבעוניות וצורה דומה, וממחישים את ההבדלים בין עיצוב סמל שמצריך פיענוח, לעיצוב לוגו שמיועד לקליטה מיידית.

 

הגישה של נוימן קלעה לדעתם של עורכי התחרות, והסמל שעיצב נבחר לייצג את האוניברסיטה. יתכן והיה זה רק עניין של טעם, אך לא מן הנמנע שבאמצעות בחירה (לא בהכרח מודעת) בלוגו שנראה כאילו עוצב בעידן אחר, הם ביקשו להציב אותה בשורה אחת עם המוסדות הוותיקים להשכלה גבוהה, שזוהו עם הישוב העברי ונהנו מיוקרה אקדמית.

TAU-images6

אין בידינו תעוד כיצד התקבל הסמל בקרב עובדי ותלמידי האוניברסיטה, התורמים או תושבי תל־אביב. לאלו הותיר ראש העיר דאז, חיים לבנון, את התפקיד "להעמיד את המוסד החדש על רמה גבוהה, כיאה למוסד מדעי עליון של העיר העברית הגדולה במדינה" ולתת ידם "לביסוסו של המוסד, לפיתוחו ולשכלולו".

הידעת?

בשנת 1929 הכריז התכניון (כן, ב-ת’ ולא ב-ט’) על תחרות ראשונה לבחירת סמל המוסד. הוצעו לא יותר מעשרה סמלים (שאת רובם ניתן לראות בארכיון הטכניון), אך ועדת השיפוט החליטה כי אף אחד מהם אינו הולם את רוח הטכניון, וכך פעל הטכניון ללא סמל רשמי ב-30 שנותיו הראשונות.

 

פורסם במקור במגזין אאא

הלוגו שלנו גדול וירוק

"האוטו שלנו גדול וירוק
האוטו שלנו נוסע רחוק
בבוקר נוסע, בערב הוא שב
מביא הוא לתנובה ביצים וחלב"
פניה ברגשטיין

איך נראה האוטו של תנובה יודע כל ילד, אבל לא בטוח שאותה שאלה לגבי הלוגו תניב תשובה נחרצת כל־כך. במהלך 75 השנים שחלפו מאז כתבה פניה ברגשטיין את "האוטו שלנו", החליפה תנובה את הלוגו שלה ארבע פעמים. בניגוד לכמוסת הזמן החתומה שטמנה ברגשטיין בתרבות העברית, הלוגו המשתנה מיטיב להמחיש את התמורות שחלו בה, מאז נוסדה תנובה לפני 90 שנה.

17-tnuva-30s
הלוגו הראשון: בשירות האידאולוגיה הציונית

בשנת 1926 יסדו 13 משקים עבריים את האגודה השיתופית תנובה, כדי לרכז ולאגד את העיבוד, היצור והשיווק של תוצרת חקלאית טרייה. מעבר להיבטים המעשיים והעסקיים של המהלך, שירתה הקמת תנובה את המנגנון האידיאולוגי הציוני, שראה בעבודת האדמה בארץ ישראל את הביטוי הנשגב ביותר של התנועה. הלוגו הראשון של תנובה עוצב בשחור – לבן, והורכב מכיתוב ששיקף את המהפכה הטיפוגרפית שהתרחשה בשנים הללו בעיצוב העברי: אותיות הלוגו הושפעו מאותיות לועזיות בנות התקופה, ולא מעיצובה המסורתי של האות העברית.

כבר עם היווסדה הבינו קברניטי תנובה שכדי להצליח בשוק תחרותי, החברה צריכה לשווק מוצרים בעלי ערך מוסף, שיעניקו ללקוחה את ההרגשה שהיא קונה עוד משהו מלבד המוצר עצמו. בתקופת הישוב ושנותיה הראשונות של המדינה הערך הזה היה תמיכה במפעל הציוני, באמצעות רכישת מוצרי החברה. שתי השפות שנכללו בלוגו ייצגו פניה לקהל דובר עברית ולעולים החדשים מארצות המערב, והפניית עורף לקהל מקומי דובר ערבית, והכיתוב "ארץ ישראל" את הקשר בין החברה המסחרית לטריטוריה הציונית.

21-tnuva-30s-2
הלוגו השני: מתמקצעים

באמצע שנות השלושים עיצב אוטה וליש לוגו חדש לחברה, על בסיס האותיות ת' ו-T שנכחו בלוגו המקורי. העיצוב החדש תאם את האתוס החלוצי, שהכתיב נורמות של הסתפקות במועט, סגנון חיים פשוט והמנעות מצריכה ראוותנית. האלמנטים הצורניים צומצמו, האותיות טופלו, גודלן השווה והזוויות החדות מותנו. מראה תעשייתי תפס את מקומו של הכתב המצויר והחובבני. וליש ביצע מהלך מרחיק לכת: הוא החליף את שם החברה בסימבול, השמיט את צמד המילים "ארץ ישראל" והפך את האות לצורה. הלוגו שעיצב קיבע את העברית והאנגלית כברירת מחדל, ודחק את הערבית אל מחוץ למרחב הציבורי.

46-tnuva-old
הלוגו השלישי: תחרות על המדף

בשנת 1976 עוצב לוגו חדש לחברה ע"י דן בר שיר ואלכסנדר וולף. המעצבים שמרו על צורת העיגול והשמיטו את האות הלועזית. ה-ת' הפכה לפאטרן גיאומטרי שייצר תחושת זרימה והמשכיות, ואיבדה את אפיונה המובהק כאות. האות העברית, על המשמעות שהיא מסמלת ומטענה התרבותי, הפכה לאלמנט קישוטי, והקשר בין הלוגו למילה ששימשה את הבסיס לעיצובו ניתק. שלושת הצבעים, שביקשו לסמל את ענפי החברה השונים, מציגים מגמה חדשה: הצבע לא מתפקד רק כהפניה לדבר מה חיצוני ללוגו (כחול = לאומיות), אלא מקבל תפקיד משל עצמו, שתפקידו לארגן, להעניק משמעות ולפתות את הצרכן לרכוש את המוצר בסביבה תחרותית.

56-logo_tnuva
הלוגו הרביעי: מותג גלובאלי

בשנת 2000 עוצב לתנובה לוגו חדש, קומפקטי ומרוכך, ע"י ברוך נאה. היציבות שאפיינה את הלוגו משנות השבעים נזנחה, וה־ת' עברה הפשטה נוספת. נאה הצהיר על חשיבות שימורם של נכסי העבר:
"הלוגו הקודם שימש את תנובה 25 שנה והמסרים העיצוביים שלו כבר לא שירתו את המטרה. יחד עם זאת היה ברור לנו שקיימים בו נכסים עיצוביים שחבל יהיה להיפרד מהם. התדמית אינה נשענת רק על ההווה, אלא קשורה למסורת ארוכה ולשורשים הנטועים בעבר בהיסטוריה ובערכים שמלווים את תנובה מאז הקמתה."
ההכרה בערכו של ההון הסימבולי לא הפריעה לנאה לשאת את מבטו אל עבר תאגידי הענק:
"אחד הדברים שהכי נמאס לי מהם היה הת' המרובעת… הגעתי למצב שאני כמו נייק, אני כמו מקדונלדס. שמים את הת' ומיד יודעים באיזו חברה מדובר, עם כל הערכים שלה".
משמעות הסימן בלוגו של נאה לא נבעה מהמטען של האות, אלא נבנתה ביחס למותגים גלובליים. ה"אני" החליף את "שלנו”, ובין הערכים החדשים לסולידריות החברתית שאיתם הזדהתה תנובה בראשית הדרך, לא נותר דבר.

Screen Shot 2015-07-07 at 8.03.43 PM

הלוגו החמישי: נוסטלגיה

בינואר 2010 ביקשה תנובה לשוב ולכונן את עצמה כמיתוס ישראלי. לשם כך היא יזמה מהלך שיווקי, שבמסגרתו איגדה את תשלובת החלב שלה תחת המותג "הבית של תנובה": אותו בית נאיבי שהופיע על אריזת הקוטג' שעוצבה ע"י האחים שמיר שישים שנה קודם לכן. הלוגו עוצב מחדש ע"י ברוך נאה, ולראשונה מאז שנות ה־30, פינה הסמל את מרכז הבמה למילה "תנובה". גם נאה נזכר בכור מחצבתו:
"מתחילת דרכה תנובה היא חלק נפרד מהישראליות המתגבשת ומהבית הישראלי הנבנה… מוצרי תנובה הם חלק מהבית של כולנו, מהזיכרונות שלנו, מהטעמים ומהנוסטלגיה…"
אך הניסיון של החברה לשוב ולהיות מזוהה עם המקומיות הישראלית הנוסטלגית לא צלח. ביוני 2011 פרצה "מחאת הקוטג'", כסימפטום ליוקר המחיה בישראל. תנובה נתפסה כגורם המזוהה עם העלאת מחירים מוגזמת בתחום המזון, ויו"ר החברה הודיעה על התפטרות. תשלובת הענק ספגה מכה תדמיתית קשה. המחאה הצרכנית שפרצה זמן קצר לאחר השקת הלוגו האחרון, חשפה את הפער שבין האקלים האידיאולוגי, המנגנון השיווקי שמיוצג על ידי הלוגו, והמעשה היומיומי של אכילת גבינה.

מקורות הציטוטים:
– אתר האינטרנט של תנובה tnuvastory.co.il
– יונתן יבין, ״עד טיפת היוגורט האחרונה״, הארץ 8.1.2002
– אורן פייט, ״תנובה – לגדול בבית ישראלי״ samlil.co.il 13.1.10

פורסם במקור במגזין אאא

ריח של אותיות

בכל הנוגע לערכי מותג של חברות מסחריות, ״מובילות״, ״יזמות״, ״עוצמה״ ו״שירותיות״ מסתובבים בעולם כמו פטריות אחרי הגשם, אבל לא קל למצוא חברה שמבקשת לעצמה לוגו חינני עם הומור. הלוגו המפורסם של הוצאת פינגווין לא מתיישר עם הקונוונציות השיווקיות של המאה העשרים ואחת; אולי משום שעוצב לראשונה לפני 80 שנה בדיוק.
מספרים של-Allen Lane לא היה מה לקרוא בשעה שהמתין על הרציף בתחנת הרכבת של לונדון. במקום להתלונן הוא הקים הוצאת ספרים, שביקשה להגיש להמונים כותרים איכותיים ״שיעלו כמו חפיסת סיגריות ויהיו מושכים באותה מידה״ משום ש״עיצוב טוב איננו יקר יותר מעיצוב רע״. השנה היתה 1935. לליין לא היה עדיין שם לחברה החדשה, אבל הוא רצה משהו עם בעל-חיים. Joan Coles, מזכירתו, הציעה את הפינגווין כשם ״מכובד אך היתולי״. הבחירה בפינגווין היתה יותר מיציאה מקרית: באותה העת התפרסמה ההוצאה הגרמנית אלבטרוס, שיוצגה גם היא על ידי בעל-כנף.

1

ליין שלח את אחד מעובדיו, Edward Young בן ה-21, לגן החיות של לונדון. יאנג חזר ובאמתחתו ערימת רישומים של פינגווינים בתנוחות שונות ואבחנה חדה: ״החיות הללו מסריחות״. מלבד סמל עיצב יאנג את כריכות עשרת ספריה הראשונים של ההוצאה.

1.5
בשנת 1946 הזמין ליין את מעצב האות הגרמני יאן טשיכהולד (Jan Tschichold) לעצב מחדש את הלוגו הבוסרי של יאנג על גרסאותיו השונות, ולהקנות אסתטיקה אחידה לכריכות הספרים. טשיכהולד נהג בלוגו כפי שנהג בטקסטים שעיצב: הוא הכניס בו תנועה והפגין באמצעותו את שליטתו בקליגרפיה. הוא שמר על הפרופורציות, הסגנון הכללי והחלוקה הכתמית של הלוגו הקודם, אך עיבה את קווי המתאר, שינה לפינגווין את היציבה והעניק לו הבעה אנושית.
2
בראשית שנות האלפיים הבינו בפינגווין שעל המדפים העמוסים דרוש לוגו בולט, ופנו לפנטגרם (Pentagram) על מנת להתאים את הלוגו המוכר לסביבה התחרותית. המעצב אנגוס היילנד (Angus Hyland) סיפר שהמטרה שניצבה לנגד עיניו היתה לפתח את הלוגו המוכר, ובה בעת לשמור על מאפייניו המזוהים ועל אופיו היחודי. הפעולה העיקרית שביצע היתה הצרת הסמל, כדי שישתלב טוב יותר על גבי שדרות הספרים; פינגווין רזה יותר מאפשר לסמל להיות גדול יותר ועל כן בולט יותר. בנוסף עובה קו המתאר השחור והוגדלה עינו של הפינגווין (ממש כמו דוגמנית אחרי פוטושופ). גם הגוון הכתום של הרקע שונה במקצת.

3-c
הלוגו של פינגווין עבר שינויים מדורגים לאורך שמונים שנותיו. למרות שגרסתו הראשונה עוצבה על ידי חובבן, המעצבים שהעניקו לו גרסאות מחודשות בחרו לבצע בו שינויים מדודים, ולשמור על מאפייניו המזוהים.
איך היה נראה הלוגו של פינגווין אילו היה מעוצב היום? תשובה אפשרית אפשר למצוא בלוגו שעיצב בשנה החולפת Jeremy Mickel מפנטגרם עבור Penguin Random House. למרות שעוצב עבור תאגיד ענק יש בו מידה של חן והומור, רק חבל שלא נזכה לשמוע מעצב שמתלונן על ריחן של אותיות.

4
פורסם במקור במגזין אאא