תגית: סמלילאות

בשנת 1925 פנו חברי מועצת תל־אביב לנחום גוטמן וביקשו ממנו לעצב סמל לישוב. הבחירה לא היתה מקרית; גוטמן, בנו של המורה והסופר ש. בן־ציון, גדל בעיר, התחנך בה, ולקח חלק במפעל השמירה העברי. לאחר מכן למד אמנות באירופה ועמד בקשר עם ידידיו הסופרים של אביו, בהם ביאליק וטשרניחובסקי שאת ספריהם אייר. הביוגרפיה והיחוס התאימו להפליא לתפקיד שהוטל עליו: עיצוב סמל לעיר העברית הראשונה.

בהתאם להנחיות הוועדה עיצב גוטמן סמל עתיר פרטים: המגדלור ושער הכניסה שצפים על גלי הים במרכז מדמים את העיר למקור אור הנישא למרחוק, נמל־בית וחוף מבטחים. הציטוט "אבנך ונבנית" הלקוח מספר ירמיהו פונה לקורא היהודי – עברי (ולא לשכנים מיפו) ומסמן את קהל היעד, ושבעת הכוכבים מסמלים את שבע שעות יום העבודה שהציע הרצל. מקבץ הסמלים תחום במגן־דוד, והמגן ההרלדי, שמופיע בסמלי ערים רבות באירופה, מזכיר שלמרות שהעיר שוכנת לחופי הים התיכון, עיניה נשואות מערבה.

המבט שמעניק לנו גוטמן צופה אל תל־אביב מבחוץ ונעצר בשעריה. המעצב לא מספר על הנעשה בעירו, נמנע מלגעת בנושאים שהיוו מושא מחלוקת בין תושביה, ומסתפק בייצוג המוסכם. היכולות הדיפלומטיות הללו נרמזות גם בדברים שסיפר גוטמן למזכיר העירייה, שנים רבות לאחר שנסתיים תהליך העיצוב:

"רצו לתת ביטוי להרבה כוונות שבלב, ביחס לעבר ולעתיד. יחד עם זאת דורש הסמל שיהיה פשוט, לא מגובב ומובן. לכן גם נכשלה התחרות. נועצתי על כך עם מר דיזנגוף, מר ביאליק ועם אבי ז"ל. נמסר לידי אבי שהוא יעמוד איתי על בחירת התוכן. הוא היה המציע את הכתובת "אבנך ונבנית" הנמצאת בסמל, ועמו עבדתי את הסמל לפרטיו. מתוך הטעמים שלמעלה בחרתי בעצם אחד שיש לו כמה משמעויות. שער כניסה ומגדל אור. כך הדחסתי לשם עוד כמה רעיונות (שבעת הכוכבים) והשתדלתי לעשות את הסמל לפשוט. הנה אלה הם תולדותיו, והוא נתקבל בשמחה בישיבת העירייה לשמחתנו הגדולה הימים הגדולים אשר באו עלינו, הוכיחו כי בחירת התוכן הסמל כיוון יפה למשמעותה של ת"א". (המחיקות במקור)

גוטמן כותב כיצד נאלץ לתמרן בין רצונותיהם המנוגדים של המזמינים, שביטאו חוסר מקצועיות בכל הנוגע לעיצוב, עצותיהם של אנשי התוכן והאילוצים הגרפיים, ונאלץ "להדחיס" ו"להשתדל" כדי להצליח וליישב ביניהם. הוא מתאר את עצמו כמתווך שיכולותיו המקצועיות באות לידי ביטוי ביצירת צורה, שמשקפת תוכן ומשמעות שהוכתבו על־ידי שותפים אחרים.

עוד בולטת בדבריו של גוטמן המודעות להקשר ההיסטורי שבתוכו הוא פועל ("ביחס לעבר ולעתיד") ואליו הוא מחוייב. הוא לא רואה את המדד להצלחת העיצוב בהתקבלות המיידית של הסמל, אלא באופן שבו הוא פועל ביחס למציאות שהתעצבה לאחר שראה אור. וכך, למרות שגוטמן נמנע מלקחת לעצמו קרדיט על "בחירת התוכן", הוא פועל מתוך מחויבות לעיצוב העתיד.

במהלך השנים עוות הסמל לבלי היכר. בד־בבד חלו שינויים מפליגים באופן שבו פרנסי תל־אביב ותושביה רואים את החיים בה; "העיר העברית הראשונה" פינתה את מקומה "לעיר הפתוחה ביותר בעולם". לא מפתיע, אם כן, שהלוגו החדש שעוצב ע"י ברוך נאה ב־2009 לרגל מאה שנים להווסדה של תל־אביב (בראש הפוסט), זנח את האידאולוגיה הציונית תלויית המקום לטובת דימוי של עיר גלובאלית וקוסמופוליטית שבה "הכל פתוח והכל אפשרי" (הציטוטים של נאה).

לעומת הפרספקטיבה המרומזת של גוטמן, שמזמינה את הצופה להכנס אל המקום המובחן, המסוים, והמוגדר גיאוגרפית, מושיב אותנו נאה לחלון המטוס לצפות בעיר מתפזרת, חלולה ונטולת גבולות, שניתנת להגדרה רק דרך מה שמחוצה לה. בדברים שאמר בסמוך להשקת הלוגו סיפר נאה כי הצורה היא "סימבול לאנרגיה מתפרצת, תנועה ומגוון", אך בהתבסס על מה שלמדנו מגוטמן, נוכל להרהר כיצד קלע נאה לעתידו של המקום בו הוא חי: חסר גבולות מובחנים וחף מפרספקטיבה.

תודה לעופר כהנא על הערותיו המחכימות

פורסם במקור במגזין אאא

בשנת 1962, כשגבריאל נוימן בן ה־25 זכה בתחרות לעיצוב הסמל של אוניברסיטת תל־אביב הצעירה, המודרניזם כבר התאזרח בעיצוב הגרפי הישראלי. טיפוסי האות הסנסריפיים, היציבות, הנקיון והקווים הישרים, מצאו את ביטויים בעיצוב הלוגואים של חברות ומוסדות גדולים בארץ.

המגמות הללו הגיעו לישראל באיחור ביחס לנעשה בעולם. טיפוסי האות המודרניסיטיים שעוצבו כאלטרנטיבה ביקורתית לעבר, גוייסו לשורות התאגיד האמריקאי כבר עם תום מלחמת העולם השניה, כדי להקנות לחברות מסחריות אופי יציב וסמכותי. הייצוג הגרפי המובהק שלהן היה הלוגו – סימן שנועד לקליטה מיידית, ומטרתו לקצר את תהליך הזיהוי.

על רקע האופנה הזו נראה הסמל שעיצב נוימן אנכרוניסטי. לא פלא: בשנים בהן עסקו עמיתיו משדרות מדיסון בשכלול הזהות החזותית של תאגידי ענק, הוא עלה לארץ כפליט והתגורר בכפר הנוער "עין כרם", משקם את חייו מזוועות המלחמה. ניתן בקלות לחשוב שהסמל שעיצב נוצר שלושים שנים קודם לכן, בימים שבהם חברות מסחריות ומוסדות ייצגו את עצמם באמצעות סמל ולא באמצעות לוגו.

מסמל ללוגו

בניגוד ללוגו, שנועד לתפיסה מיידית, הסמל דורש קריאה. הוא מבוסס על ההנחה שקיים צופן שמוכר הן למוען והן לנמען. פענוח הצופן מהווה תנאי הכרחי להבנה: כדי להבין את סמל האוניברסיטה צריך לקרוא עברית (כדי לפענח את ראשי התיבות), להבין את ההקשר הישראלי של מנורה וענפים משני צידיה, ואת ההקשר היהודי, התקופתי ואולי גם האוטוביוגרפי של נר זכרון. כך גם לגבי ההכרות עם צורת המסגרת שלקוחה מסמל העיר תל־אביב.

 

פורסם במקור במגזין אאא

"האוטו שלנו גדול וירוק
האוטו שלנו נוסע רחוק
בבוקר נוסע, בערב הוא שב
מביא הוא לתנובה ביצים וחלב"
פניה ברגשטיין

איך נראה האוטו של תנובה יודע כל ילד, אבל לא בטוח שאותה שאלה לגבי הלוגו תניב תשובה נחרצת כל־כך. במהלך 75 השנים שחלפו מאז כתבה פניה ברגשטיין את "האוטו שלנו", החליפה תנובה את הלוגו שלה ארבע פעמים. בניגוד לכמוסת הזמן החתומה שטמנה ברגשטיין בתרבות העברית, הלוגו המשתנה מיטיב להמחיש את התמורות שחלו בה, מאז נוסדה תנובה לפני 90 שנה.

הלוגו הראשון: בשירות האידאולוגיה הציונית

בשנת 1926 יסדו 13 משקים עבריים את האגודה השיתופית תנובה, כדי לרכז ולאגד את העיבוד, היצור והשיווק של תוצרת חקלאית טרייה. מעבר להיבטים המעשיים והעסקיים של המהלך, שירתה הקמת תנובה את המנגנון האידיאולוגי הציוני, שראה בעבודת האדמה בארץ ישראל את הביטוי הנשגב ביותר של התנועה. הלוגו הראשון של תנובה עוצב בשחור – לבן, והורכב מכיתוב ששיקף את המהפכה הטיפוגרפית שהתרחשה בשנים הללו בעיצוב העברי: אותיות הלוגו הושפעו מאותיות לועזיות בנות התקופה, ולא מעיצובה המסורתי של האות העברית.

כבר עם היווסדה הבינו קברניטי תנובה שכדי להצליח בשוק תחרותי, החברה צריכה לשווק מוצרים בעלי ערך מוסף, שיעניקו ללקוחה את ההרגשה שהיא קונה עוד משהו מלבד המוצר עצמו. בתקופת הישוב ושנותיה הראשונות של המדינה הערך הזה היה תמיכה במפעל הציוני, באמצעות רכישת מוצרי החברה. שתי השפות שנכללו בלוגו ייצגו פניה לקהל דובר עברית ולעולים החדשים מארצות המערב, והפניית עורף לקהל מקומי דובר ערבית, והכיתוב "ארץ ישראל" את הקשר בין החברה המסחרית לטריטוריה הציונית.

הלוגו השני: מתמקצעים

באמצע שנות השלושים עיצב אוטה וליש לוגו חדש לחברה, על בסיס האותיות ת' ו-T שנכחו בלוגו המקורי. העיצוב החדש תאם את האתוס החלוצי, שהכתיב נורמות של הסתפקות במועט, סגנון חיים פשוט והמנעות מצריכה ראוותנית. האלמנטים הצורניים צומצמו, האותיות טופלו, גודלן השווה והזוויות החדות מותנו. מראה תעשייתי תפס את מקומו של הכתב המצויר והחובבני. וליש ביצע מהלך מרחיק לכת: הוא החליף את שם החברה בסימבול, השמיט את צמד המילים "ארץ ישראל" והפך את האות לצורה. הלוגו שעיצב קיבע את העברית והאנגלית כברירת מחדל, ודחק את הערבית אל מחוץ למרחב הציבורי.

הלוגו השלישי: תחרות על המדף

בשנת 1976 עוצב לוגו חדש לחברה ע"י דן בר שיר ואלכסנדר וולף. המעצבים שמרו על צורת העיגול והשמיטו את האות הלועזית. ה-ת' הפכה לפאטרן גיאומטרי שייצר תחושת זרימה והמשכיות, ואיבדה את אפיונה המובהק כאות. האות העברית, על המשמעות שהיא מסמלת ומטענה התרבותי, הפכה לאלמנט קישוטי, והקשר בין הלוגו למילה ששימשה את הבסיס לעיצובו ניתק. שלושת הצבעים, שביקשו לסמל את ענפי החברה השונים, מציגים מגמה חדשה: הצבע לא מתפקד רק כהפניה לדבר מה חיצוני ללוגו (כחול = לאומיות), אלא מקבל תפקיד משל עצמו, שתפקידו לארגן, להעניק משמעות ולפתות את הצרכן לרכוש את המוצר בסביבה תחרותית.

הלוגו הרביעי: מותג גלובאלי

בשנת 2000 עוצב לתנובה לוגו חדש, קומפקטי ומרוכך, ע"י ברוך נאה. היציבות שאפיינה את הלוגו משנות השבעים נזנחה, וה־ת' עברה הפשטה נוספת. נאה הצהיר על חשיבות שימורם של נכסי העבר:
"הלוגו הקודם שימש את תנובה 25 שנה והמסרים העיצוביים שלו כבר לא שירתו את המטרה. יחד עם זאת היה ברור לנו שקיימים בו נכסים עיצוביים שחבל יהיה להיפרד מהם. התדמית אינה נשענת רק על ההווה, אלא קשורה למסורת ארוכה ולשורשים הנטועים בעבר בהיסטוריה ובערכים שמלווים את תנובה מאז הקמתה."
ההכרה בערכו של ההון הסימבולי לא הפריעה לנאה לשאת את מבטו אל עבר תאגידי הענק:
"אחד הדברים שהכי נמאס לי מהם היה הת' המרובעת… הגעתי למצב שאני כמו נייק, אני כמו מקדונלדס. שמים את הת' ומיד יודעים באיזו חברה מדובר, עם כל הערכים שלה".
משמעות הסימן בלוגו של נאה לא נבעה מהמטען של האות, אלא נבנתה ביחס למותגים גלובליים. ה"אני" החליף את "שלנו”, ובין הערכים החדשים לסולידריות החברתית שאיתם הזדהתה תנובה בראשית הדרך, לא נותר דבר.

הלוגו החמישי: נוסטלגיה

בינואר 2010 ביקשה תנובה לשוב ולכונן את עצמה כמיתוס ישראלי. לשם כך היא יזמה מהלך שיווקי, שבמסגרתו איגדה את תשלובת החלב שלה תחת המותג "הבית של תנובה": אותו בית נאיבי שהופיע על אריזת הקוטג' שעוצבה ע"י האחים שמיר שישים שנה קודם לכן. הלוגו עוצב מחדש ע"י ברוך נאה, ולראשונה מאז שנות ה־30, פינה הסמל את מרכז הבמה למילה "תנובה". גם נאה נזכר בכור מחצבתו:
"מתחילת דרכה תנובה היא חלק נפרד מהישראליות המתגבשת ומהבית הישראלי הנבנה… מוצרי תנובה הם חלק מהבית של כולנו, מהזיכרונות שלנו, מהטעמים ומהנוסטלגיה…"
אך הניסיון של החברה לשוב ולהיות מזוהה עם המקומיות הישראלית הנוסטלגית לא צלח. ביוני 2011 פרצה "מחאת הקוטג'", כסימפטום ליוקר המחיה בישראל. תנובה נתפסה כגורם המזוהה עם העלאת מחירים מוגזמת בתחום המזון, ויו"ר החברה הודיעה על התפטרות. תשלובת הענק ספגה מכה תדמיתית קשה. המחאה הצרכנית שפרצה זמן קצר לאחר השקת הלוגו האחרון, חשפה את הפער שבין האקלים האידיאולוגי, המנגנון השיווקי שמיוצג על ידי הלוגו, והמעשה היומיומי של אכילת גבינה.

מקורות הציטוטים:
– אתר האינטרנט של תנובה tnuvastory.co.il
– יונתן יבין, ״עד טיפת היוגורט האחרונה״, הארץ 8.1.2002
– אורן פייט, ״תנובה – לגדול בבית ישראלי״ samlil.co.il 13.1.10

פורסם במקור במגזין אאא