מוזיאון בע״מ

״בעבור רובנו עיצוב הוא בלתי נראה. עד שהוא נכשל״, כותב המעצב ברוס מאו בפתח ספרו Massive Change, ״למעשה, השאיפה הסודית של עיצוב היא להיהפך לבלתי נראה, להיטמע בתרבות, להיעלם ברקע. הביטוי הגבוה ביותר של הצלחה בעיצוב הוא להימצא בכל מקום, להפוך למובן מאליו.״ זאת גם הגישה בה נקט מאו כשהתבקש לעצב מחדש את לוגו המוזיאון לאמנות מודרנית (MoMA) בניו יורק, ואכן הלוגו המחודש נשאר כל כך דומה לקודמו, שרק יודעי ח״ן הצליחו להבחין בשינוי.

האם השינוי המינורי הצדיק את המאמץ המקצועי והכספי שהושקע במהלך? על זאת ועוד באלכסון.

גבולות ופרספקטיבה – על סמל העיר תל־אביב

בשנת 1925 פנו חברי מועצת תל־אביב לנחום גוטמן וביקשו ממנו לעצב סמל לישוב. הבחירה לא היתה מקרית; גוטמן, בנו של המורה והסופר ש. בן־ציון, גדל בעיר, התחנך בה, ולקח חלק במפעל השמירה העברי. לאחר מכן למד אמנות באירופה ועמד בקשר עם ידידיו הסופרים של אביו, בהם ביאליק וטשרניחובסקי שאת ספריהם אייר. הביוגרפיה והיחוס התאימו להפליא לתפקיד שהוטל עליו: עיצוב סמל לעיר העברית הראשונה.

gutman
סמל העיר בעיצובו של נחום גוטמן

בהתאם להנחיות הוועדה עיצב גוטמן סמל עתיר פרטים: המגדלור ושער הכניסה שצפים על גלי הים במרכז מדמים את העיר למקור אור הנישא למרחוק, נמל־בית וחוף מבטחים. הציטוט "אבנך ונבנית" הלקוח מספר ירמיהו פונה לקורא היהודי – עברי (ולא לשכנים מיפו) ומסמן את קהל היעד, ושבעת הכוכבים מסמלים את שבע שעות יום העבודה שהציע הרצל. מקבץ הסמלים תחום במגן־דוד, והמגן ההרלדי, שמופיע בסמלי ערים רבות באירופה, מזכיר שלמרות שהעיר שוכנת לחופי הים התיכון, עיניה נשואות מערבה.

המבט שמעניק לנו גוטמן צופה אל תל־אביב מבחוץ ונעצר בשעריה. המעצב לא מספר על הנעשה בעירו, נמנע מלגעת בנושאים שהיוו מושא מחלוקת בין תושביה, ומסתפק בייצוג המוסכם. היכולות הדיפלומטיות הללו נרמזות גם בדברים שסיפר גוטמן למזכיר העירייה, שנים רבות לאחר שנסתיים תהליך העיצוב:

"רצו לתת ביטוי להרבה כוונות שבלב, ביחס לעבר ולעתיד. יחד עם זאת דורש הסמל שיהיה פשוט, לא מגובב ומובן. לכן גם נכשלה התחרות. נועצתי על כך עם מר דיזנגוף, מר ביאליק ועם אבי ז"ל. נמסר לידי אבי שהוא יעמוד איתי על בחירת התוכן. הוא היה המציע את הכתובת "אבנך ונבנית" הנמצאת בסמל, ועמו עבדתי את הסמל לפרטיו. מתוך הטעמים שלמעלה בחרתי בעצם אחד שיש לו כמה משמעויות. שער כניסה ומגדל אור. כך הדחסתי לשם עוד כמה רעיונות (שבעת הכוכבים) והשתדלתי לעשות את הסמל לפשוט. הנה אלה הם תולדותיו, והוא נתקבל בשמחה בישיבת העירייה לשמחתנו הגדולה הימים הגדולים אשר באו עלינו, הוכיחו כי בחירת התוכן הסמל כיוון יפה למשמעותה של ת"א". (המחיקות במקור)

letter
מכתב שכתב נחום גוטמן למזכיר העיר בשנת 1950. מקור: ארכיון עיריית תל־אביב – יפו

גוטמן כותב כיצד נאלץ לתמרן בין רצונותיהם המנוגדים של המזמינים, שביטאו חוסר מקצועיות בכל הנוגע לעיצוב, עצותיהם של אנשי התוכן והאילוצים הגרפיים, ונאלץ "להדחיס" ו"להשתדל" כדי להצליח וליישב ביניהם. הוא מתאר את עצמו כמתווך שיכולותיו המקצועיות באות לידי ביטוי ביצירת צורה, שמשקפת תוכן ומשמעות שהוכתבו על־ידי שותפים אחרים.

עוד בולטת בדבריו של גוטמן המודעות להקשר ההיסטורי שבתוכו הוא פועל ("ביחס לעבר ולעתיד") ואליו הוא מחוייב. הוא לא רואה את המדד להצלחת העיצוב בהתקבלות המיידית של הסמל, אלא באופן שבו הוא פועל ביחס למציאות שהתעצבה לאחר שראה אור. וכך, למרות שגוטמן נמנע מלקחת לעצמו קרדיט על "בחירת התוכן", הוא פועל מתוך מחויבות לעיצוב העתיד.

logos
גרסאות שונות שנוצרו לסמל במהלך השנים

במהלך השנים עוות הסמל לבלי היכר. בד־בבד חלו שינויים מפליגים באופן שבו פרנסי תל־אביב ותושביה רואים את החיים בה; "העיר העברית הראשונה" פינתה את מקומה "לעיר הפתוחה ביותר בעולם". לא מפתיע, אם כן, שהלוגו החדש שעוצב ע"י ברוך נאה ב־2009 לרגל מאה שנים להווסדה של תל־אביב (בראש הפוסט), זנח את האידאולוגיה הציונית תלויית המקום לטובת דימוי של עיר גלובאלית וקוסמופוליטית שבה "הכל פתוח והכל אפשרי" (הציטוטים של נאה).

Tel_Aviv_New_Logo.svg
הלוגו שעוצב על־ידי ברוך נאה

לעומת הפרספקטיבה המרומזת של גוטמן, שמזמינה את הצופה להכנס אל המקום המובחן, המסוים, והמוגדר גיאוגרפית, מושיב אותנו נאה לחלון המטוס לצפות בעיר מתפזרת, חלולה ונטולת גבולות, שניתנת להגדרה רק דרך מה שמחוצה לה. בדברים שאמר בסמוך להשקת הלוגו סיפר נאה כי הצורה היא "סימבול לאנרגיה מתפרצת, תנועה ומגוון", אך בהתבסס על מה שלמדנו מגוטמן, נוכל להרהר כיצד קלע נאה לעתידו של המקום בו הוא חי: חסר גבולות מובחנים וחף מפרספקטיבה.

 

תודה לעופר כהנא על הערותיו המחכימות

פורסם במקור במגזין אאא

ליישר קו

TAU-images

בשנת 1962, כשגבריאל נוימן בן ה־25 זכה בתחרות לעיצוב הסמל של אוניברסיטת תל־אביב הצעירה, המודרניזם כבר התאזרח בעיצוב הגרפי הישראלי. טיפוסי האות הסנסריפיים, היציבות, הנקיון והקווים הישרים, מצאו את ביטויים בעיצוב הלוגואים של חברות ומוסדות גדולים בארץ.

TAU-images4

המגמות הללו הגיעו לישראל באיחור ביחס לנעשה בעולם. טיפוסי האות המודרניסיטיים שעוצבו כאלטרנטיבה ביקורתית לעבר, גוייסו לשורות התאגיד האמריקאי כבר עם תום מלחמת העולם השניה, כדי להקנות לחברות מסחריות אופי יציב וסמכותי. הייצוג הגרפי המובהק שלהן היה הלוגו – סימן שנועד לקליטה מיידית, ומטרתו לקצר את תהליך הזיהוי.

TAU-images3

על רקע האופנה הזו נראה הסמל שעיצב נוימן אנכרוניסטי. לא פלא: בשנים בהן עסקו עמיתיו משדרות מדיסון בשכלול הזהות החזותית של תאגידי ענק, הוא עלה לארץ כפליט והתגורר בכפר הנוער "עין כרם", משקם את חייו מזוועות המלחמה. ניתן בקלות לחשוב שהסמל שעיצב נוצר שלושים שנים קודם לכן, בימים שבהם חברות מסחריות ומוסדות ייצגו את עצמם באמצעות סמל ולא באמצעות לוגו.

TAU-images2

מסמל ללוגו

בניגוד ללוגו, שנועד לתפיסה מיידית, הסמל דורש קריאה. הוא מבוסס על ההנחה שקיים צופן שמוכר הן למוען והן לנמען. פענוח הצופן מהווה תנאי הכרחי להבנה: כדי להבין את סמל האוניברסיטה צריך לקרוא עברית (כדי לפענח את ראשי התיבות), להבין את ההקשר הישראלי של מנורה וענפים משני צידיה, ואת ההקשר היהודי, התקופתי ואולי גם האוטוביוגרפי של נר זכרון. כך גם לגבי ההכרות עם צורת המסגרת שלקוחה מסמל העיר תל־אביב.

TAU-images5
סמל האוניברסיטה וסמל המועצה לישראל יפה חולקים צבעוניות וצורה דומה, וממחישים את ההבדלים בין עיצוב סמל שמצריך פיענוח, לעיצוב לוגו שמיועד לקליטה מיידית.

 

הגישה של נוימן קלעה לדעתם של עורכי התחרות, והסמל שעיצב נבחר לייצג את האוניברסיטה. יתכן והיה זה רק עניין של טעם, אך לא מן הנמנע שבאמצעות בחירה (לא בהכרח מודעת) בלוגו שנראה כאילו עוצב בעידן אחר, הם ביקשו להציב אותה בשורה אחת עם המוסדות הוותיקים להשכלה גבוהה, שזוהו עם הישוב העברי ונהנו מיוקרה אקדמית.

TAU-images6

אין בידינו תעוד כיצד התקבל הסמל בקרב עובדי ותלמידי האוניברסיטה, התורמים או תושבי תל־אביב. לאלו הותיר ראש העיר דאז, חיים לבנון, את התפקיד "להעמיד את המוסד החדש על רמה גבוהה, כיאה למוסד מדעי עליון של העיר העברית הגדולה במדינה" ולתת ידם "לביסוסו של המוסד, לפיתוחו ולשכלולו".

הידעת?

בשנת 1929 הכריז התכניון (כן, ב-ת’ ולא ב-ט’) על תחרות ראשונה לבחירת סמל המוסד. הוצעו לא יותר מעשרה סמלים (שאת רובם ניתן לראות בארכיון הטכניון), אך ועדת השיפוט החליטה כי אף אחד מהם אינו הולם את רוח הטכניון, וכך פעל הטכניון ללא סמל רשמי ב-30 שנותיו הראשונות.

 

פורסם במקור במגזין אאא

הלוגו שלנו גדול וירוק

"האוטו שלנו גדול וירוק
האוטו שלנו נוסע רחוק
בבוקר נוסע, בערב הוא שב
מביא הוא לתנובה ביצים וחלב"
פניה ברגשטיין

איך נראה האוטו של תנובה יודע כל ילד, אבל לא בטוח שאותה שאלה לגבי הלוגו תניב תשובה נחרצת כל־כך. במהלך 75 השנים שחלפו מאז כתבה פניה ברגשטיין את "האוטו שלנו", החליפה תנובה את הלוגו שלה ארבע פעמים. בניגוד לכמוסת הזמן החתומה שטמנה ברגשטיין בתרבות העברית, הלוגו המשתנה מיטיב להמחיש את התמורות שחלו בה, מאז נוסדה תנובה לפני 90 שנה.

17-tnuva-30s
הלוגו הראשון: בשירות האידאולוגיה הציונית

בשנת 1926 יסדו 13 משקים עבריים את האגודה השיתופית תנובה, כדי לרכז ולאגד את העיבוד, היצור והשיווק של תוצרת חקלאית טרייה. מעבר להיבטים המעשיים והעסקיים של המהלך, שירתה הקמת תנובה את המנגנון האידיאולוגי הציוני, שראה בעבודת האדמה בארץ ישראל את הביטוי הנשגב ביותר של התנועה. הלוגו הראשון של תנובה עוצב בשחור – לבן, והורכב מכיתוב ששיקף את המהפכה הטיפוגרפית שהתרחשה בשנים הללו בעיצוב העברי: אותיות הלוגו הושפעו מאותיות לועזיות בנות התקופה, ולא מעיצובה המסורתי של האות העברית.

כבר עם היווסדה הבינו קברניטי תנובה שכדי להצליח בשוק תחרותי, החברה צריכה לשווק מוצרים בעלי ערך מוסף, שיעניקו ללקוחה את ההרגשה שהיא קונה עוד משהו מלבד המוצר עצמו. בתקופת הישוב ושנותיה הראשונות של המדינה הערך הזה היה תמיכה במפעל הציוני, באמצעות רכישת מוצרי החברה. שתי השפות שנכללו בלוגו ייצגו פניה לקהל דובר עברית ולעולים החדשים מארצות המערב, והפניית עורף לקהל מקומי דובר ערבית, והכיתוב "ארץ ישראל" את הקשר בין החברה המסחרית לטריטוריה הציונית.

21-tnuva-30s-2
הלוגו השני: מתמקצעים

באמצע שנות השלושים עיצב אוטה וליש לוגו חדש לחברה, על בסיס האותיות ת' ו-T שנכחו בלוגו המקורי. העיצוב החדש תאם את האתוס החלוצי, שהכתיב נורמות של הסתפקות במועט, סגנון חיים פשוט והמנעות מצריכה ראוותנית. האלמנטים הצורניים צומצמו, האותיות טופלו, גודלן השווה והזוויות החדות מותנו. מראה תעשייתי תפס את מקומו של הכתב המצויר והחובבני. וליש ביצע מהלך מרחיק לכת: הוא החליף את שם החברה בסימבול, השמיט את צמד המילים "ארץ ישראל" והפך את האות לצורה. הלוגו שעיצב קיבע את העברית והאנגלית כברירת מחדל, ודחק את הערבית אל מחוץ למרחב הציבורי.

46-tnuva-old
הלוגו השלישי: תחרות על המדף

בשנת 1976 עוצב לוגו חדש לחברה ע"י דן בר שיר ואלכסנדר וולף. המעצבים שמרו על צורת העיגול והשמיטו את האות הלועזית. ה-ת' הפכה לפאטרן גיאומטרי שייצר תחושת זרימה והמשכיות, ואיבדה את אפיונה המובהק כאות. האות העברית, על המשמעות שהיא מסמלת ומטענה התרבותי, הפכה לאלמנט קישוטי, והקשר בין הלוגו למילה ששימשה את הבסיס לעיצובו ניתק. שלושת הצבעים, שביקשו לסמל את ענפי החברה השונים, מציגים מגמה חדשה: הצבע לא מתפקד רק כהפניה לדבר מה חיצוני ללוגו (כחול = לאומיות), אלא מקבל תפקיד משל עצמו, שתפקידו לארגן, להעניק משמעות ולפתות את הצרכן לרכוש את המוצר בסביבה תחרותית.

56-logo_tnuva
הלוגו הרביעי: מותג גלובאלי

בשנת 2000 עוצב לתנובה לוגו חדש, קומפקטי ומרוכך, ע"י ברוך נאה. היציבות שאפיינה את הלוגו משנות השבעים נזנחה, וה־ת' עברה הפשטה נוספת. נאה הצהיר על חשיבות שימורם של נכסי העבר:
"הלוגו הקודם שימש את תנובה 25 שנה והמסרים העיצוביים שלו כבר לא שירתו את המטרה. יחד עם זאת היה ברור לנו שקיימים בו נכסים עיצוביים שחבל יהיה להיפרד מהם. התדמית אינה נשענת רק על ההווה, אלא קשורה למסורת ארוכה ולשורשים הנטועים בעבר בהיסטוריה ובערכים שמלווים את תנובה מאז הקמתה."
ההכרה בערכו של ההון הסימבולי לא הפריעה לנאה לשאת את מבטו אל עבר תאגידי הענק:
"אחד הדברים שהכי נמאס לי מהם היה הת' המרובעת… הגעתי למצב שאני כמו נייק, אני כמו מקדונלדס. שמים את הת' ומיד יודעים באיזו חברה מדובר, עם כל הערכים שלה".
משמעות הסימן בלוגו של נאה לא נבעה מהמטען של האות, אלא נבנתה ביחס למותגים גלובליים. ה"אני" החליף את "שלנו”, ובין הערכים החדשים לסולידריות החברתית שאיתם הזדהתה תנובה בראשית הדרך, לא נותר דבר.

Screen Shot 2015-07-07 at 8.03.43 PM

הלוגו החמישי: נוסטלגיה

בינואר 2010 ביקשה תנובה לשוב ולכונן את עצמה כמיתוס ישראלי. לשם כך היא יזמה מהלך שיווקי, שבמסגרתו איגדה את תשלובת החלב שלה תחת המותג "הבית של תנובה": אותו בית נאיבי שהופיע על אריזת הקוטג' שעוצבה ע"י האחים שמיר שישים שנה קודם לכן. הלוגו עוצב מחדש ע"י ברוך נאה, ולראשונה מאז שנות ה־30, פינה הסמל את מרכז הבמה למילה "תנובה". גם נאה נזכר בכור מחצבתו:
"מתחילת דרכה תנובה היא חלק נפרד מהישראליות המתגבשת ומהבית הישראלי הנבנה… מוצרי תנובה הם חלק מהבית של כולנו, מהזיכרונות שלנו, מהטעמים ומהנוסטלגיה…"
אך הניסיון של החברה לשוב ולהיות מזוהה עם המקומיות הישראלית הנוסטלגית לא צלח. ביוני 2011 פרצה "מחאת הקוטג'", כסימפטום ליוקר המחיה בישראל. תנובה נתפסה כגורם המזוהה עם העלאת מחירים מוגזמת בתחום המזון, ויו"ר החברה הודיעה על התפטרות. תשלובת הענק ספגה מכה תדמיתית קשה. המחאה הצרכנית שפרצה זמן קצר לאחר השקת הלוגו האחרון, חשפה את הפער שבין האקלים האידיאולוגי, המנגנון השיווקי שמיוצג על ידי הלוגו, והמעשה היומיומי של אכילת גבינה.

מקורות הציטוטים:
– אתר האינטרנט של תנובה tnuvastory.co.il
– יונתן יבין, ״עד טיפת היוגורט האחרונה״, הארץ 8.1.2002
– אורן פייט, ״תנובה – לגדול בבית ישראלי״ samlil.co.il 13.1.10

פורסם במקור במגזין אאא

ריח של אותיות

בכל הנוגע לערכי מותג של חברות מסחריות, ״מובילות״, ״יזמות״, ״עוצמה״ ו״שירותיות״ מסתובבים בעולם כמו פטריות אחרי הגשם, אבל לא קל למצוא חברה שמבקשת לעצמה לוגו חינני עם הומור. הלוגו המפורסם של הוצאת פינגווין לא מתיישר עם הקונוונציות השיווקיות של המאה העשרים ואחת; אולי משום שעוצב לראשונה לפני 80 שנה בדיוק.
מספרים של-Allen Lane לא היה מה לקרוא בשעה שהמתין על הרציף בתחנת הרכבת של לונדון. במקום להתלונן הוא הקים הוצאת ספרים, שביקשה להגיש להמונים כותרים איכותיים ״שיעלו כמו חפיסת סיגריות ויהיו מושכים באותה מידה״ משום ש״עיצוב טוב איננו יקר יותר מעיצוב רע״. השנה היתה 1935. לליין לא היה עדיין שם לחברה החדשה, אבל הוא רצה משהו עם בעל-חיים. Joan Coles, מזכירתו, הציעה את הפינגווין כשם ״מכובד אך היתולי״. הבחירה בפינגווין היתה יותר מיציאה מקרית: באותה העת התפרסמה ההוצאה הגרמנית אלבטרוס, שיוצגה גם היא על ידי בעל-כנף.

1

ליין שלח את אחד מעובדיו, Edward Young בן ה-21, לגן החיות של לונדון. יאנג חזר ובאמתחתו ערימת רישומים של פינגווינים בתנוחות שונות ואבחנה חדה: ״החיות הללו מסריחות״. מלבד סמל עיצב יאנג את כריכות עשרת ספריה הראשונים של ההוצאה.

1.5
בשנת 1946 הזמין ליין את מעצב האות הגרמני יאן טשיכהולד (Jan Tschichold) לעצב מחדש את הלוגו הבוסרי של יאנג על גרסאותיו השונות, ולהקנות אסתטיקה אחידה לכריכות הספרים. טשיכהולד נהג בלוגו כפי שנהג בטקסטים שעיצב: הוא הכניס בו תנועה והפגין באמצעותו את שליטתו בקליגרפיה. הוא שמר על הפרופורציות, הסגנון הכללי והחלוקה הכתמית של הלוגו הקודם, אך עיבה את קווי המתאר, שינה לפינגווין את היציבה והעניק לו הבעה אנושית.
2
בראשית שנות האלפיים הבינו בפינגווין שעל המדפים העמוסים דרוש לוגו בולט, ופנו לפנטגרם (Pentagram) על מנת להתאים את הלוגו המוכר לסביבה התחרותית. המעצב אנגוס היילנד (Angus Hyland) סיפר שהמטרה שניצבה לנגד עיניו היתה לפתח את הלוגו המוכר, ובה בעת לשמור על מאפייניו המזוהים ועל אופיו היחודי. הפעולה העיקרית שביצע היתה הצרת הסמל, כדי שישתלב טוב יותר על גבי שדרות הספרים; פינגווין רזה יותר מאפשר לסמל להיות גדול יותר ועל כן בולט יותר. בנוסף עובה קו המתאר השחור והוגדלה עינו של הפינגווין (ממש כמו דוגמנית אחרי פוטושופ). גם הגוון הכתום של הרקע שונה במקצת.

3-c
הלוגו של פינגווין עבר שינויים מדורגים לאורך שמונים שנותיו. למרות שגרסתו הראשונה עוצבה על ידי חובבן, המעצבים שהעניקו לו גרסאות מחודשות בחרו לבצע בו שינויים מדודים, ולשמור על מאפייניו המזוהים.
איך היה נראה הלוגו של פינגווין אילו היה מעוצב היום? תשובה אפשרית אפשר למצוא בלוגו שעיצב בשנה החולפת Jeremy Mickel מפנטגרם עבור Penguin Random House. למרות שעוצב עבור תאגיד ענק יש בו מידה של חן והומור, רק חבל שלא נזכה לשמוע מעצב שמתלונן על ריחן של אותיות.

4
פורסם במקור במגזין אאא