על תווית הדואר שהנפיק אתר האינטרנט של UPS היו רק טקסט וברקודים בשחור־לבן – שום לוגו שיזכיר לשליח ולי מי זימנה אותנו יחד (אם נתעלם לרגע מהקריצה הקטנה בפינה למטה). איזו רשלנות, חשבתי בעודי מדביקה אותה על המעטפה, למה להשקיע כל־כך הרבה בלוגו אם לא משתמשים בו? אחת הסערות הגדולות שידע תחום העיצוב־מחדש, יכלה אולי להחסך.
United Parcel Service Of America נוסדה ב־1907. הסמל הראשון שלה עוצב לפני 100 שנה, לאחר שהתאחדה עם מתחרה מקומי. במרכזו צללית של ציפור (יש הטוענים שמדובר בנשר) שנושאת ברגליה חבילה עליה נכתב "SAFE, SWIFT, SURE" – מסר שמגובה על־ידי המגן שברקע. התנוחה של הציפור אומרת – לא קל לנו בכלל, אבל אנחנו עושים מאמץ.
ב־1937 עוצב הסמל מחדש. הנשר המשתדל וכבודתו הוחלפו בראשי התיבות של החברה שמילאו את מרבית שטח המגן, הסלוגן הוחלף ונדחס לשטחו העליון, ובתחתיתו התווסף סרט שבתוכו שנת היווסדה של החברה. הכתמיות הכבדה והגרדיאנט שהעניק למגן לוק מנצנץ הוחלפו בצבעוניות שטוחה של חום וצהוב, והקווים והאותיות סוגננו בהשראת זרם האר־דקו ששטף את אמריקה.
ב־1961 שכרה UPS את שירותיו של פול ראנד (Paul Rand) לעצב מחדש את הלוגו. ראנד, שעבודתו הגדירה, במידה רבה, את המודרניזם האמריקאי בעיצוב הגרפי, שמר על המבנה הכללי והקומפוזיציה של הסמל. הוא עיבה את האותיות, הרחיב את המסגרת, ישר פינות, ויתר על הטקסטים, ובמקום להסביר מה החברה עושה באמצעות טקסט – בחר להראות את זה באמצעות שימוש באייקון של חבילה עם קשר פרפר. הסמל הפך ללוגו, ו־UPS הפכה מקוקטית ואנינה לחביבה וידידותית. הקהל השתגע על זה.
על המקום שכבש לעצמו הלוגו של ראנד בלב הקהל, יעידו יותר מכל קיתונות הרותחין שספג מחליפו מ־2003 בעיצובה של Future Brand. החברה החליפה את האייקון של החבילה בקימור אלכסוני, החזירה לו את הכתמיות החומה-צהובה, והעניקה לו מראה תלת־מימדי ומנצנץ באמצעות שימוש בגרדיאנט. באתר האינטרנט speak up שהציג את הלוגו החדש נרשמו לא פחות מ־169 תגובות (מספר שיא בתולדות האתר ובהתחשב בשנה), רובן נזעמות, שכינו אותו בשלל כינויי גנאי. אבל הכלבים נבחו והחבילה עוברת, וכפי שכותב מייקל ביירות, Future Brand הצליחה במקום שבו שלוש מהמתחרות שלה, שעבדו על אותו הפרויקט במקביל, נכשלו: היא שכנעה את הלקוח לקבל את הפתרון שלה. מחברה בעלת תדמית של דואר מקומי ש"מעבירה חבילות", כלשונה, ביקשה UPS ליצור לעצמה תדמית של ספקית שירותים חובקי עולם, או במילותיה שלה: "לבטא את האבולוציה של השירות בחברה ואת מחויבותה להוביל את המסחר הגלובלי העתידי", ואימצה תדמית גלובלית שמייצגת את המחר, ומותירה מאחור אמינותו וחביבותו של הדוור השכונתי. הלוגו האהוב של ראנד התגמד לקריצה על תוויות הדואר, דרישת־שלום מזמנים אחרים.
ב־2014 עבר הלוגו מתיחת פנים נוספת שהעניקה לו מחדש את המראה השטוח, והחזירה אותו צעד אחד אחורה לכיוון האידאל שהגדיר ראנד:
"רעיון הלוגו הוא פשוט, אלגנטי, חסכוני, גמיש, פרקטי ובלתי נשכח".
כל זה לא עניין את השליח שלקח ממני את המעטפה וסרק את הברקוד. כמו התווית גם הוא בא בלי סימנים מזהים, חוץ מחולצה חומה וחיוך שנשאר גם אחרי טיפוס לקומה החמישית. כשסגרתי מאחריו את הדלת חשבתי שאולי גם זה סוג של לוגו, ואפילו נחמד במיוחד.
הידעת?
אחת מחברות המיתוג שהתחרו על הזכות לעצב תדמית חדשה ל־UPS היתה פנטגרם. פנטגרם הציעה להשאר עם הלוגו שעיצב ראנד ועם המשאיות החומות שמזוהות עם החברה, ולהחליף את חלקן למשאיות באדום, כתום, ירוק, סגול, צהוב וכחול. אם לחברה כבר יש "בעלות" על הצבע החום הרי שעכשיו היא תתרחב לכל הספקטרום, טענו בפנטגרם, וכינו את הרעיון אסטרטגיית ה־m&m. אתם יכולים לנחש איזה ממתק כיכב בפרזנטציה. הלקוח לא קנה את ההצעה, והשאר היסטוריה.
הדסה קל 