״מי זה כותב לך ילדונת גלי מי שולח זר פרחים סגול כשהאביב פורח מי בתשיעי בכל נובמבר בלי ברכה, בלי שם או רמז שולח לך סיגליות בזר קשור בסרט״
(מילים: סוברדו, תרגום: יהונתן גפן)
אם הייתם בסביבה בשנות השמונים וצפונה, אתם בטח יודעים שבמקום כלשהו בחצי הכדור הדרומי, יש אישה אחת שמקבלת זר סיגליות באביב. על הזר אין שום כיתוב, או שם או רמז, או כפי שאומרת נעמי קליין – No Logo, ובכל זאת בפעם היחידה בשנה שהיא מקבלת אותו, יודעת הילדונת שהוא הגיע מאותו מקום שהגיע הזר הקודם. למה? כי הוא מגיע באותו מועד, מונח באותו מקום, והכי חשוב – ארוז (בסרט) ונראה אותו הדבר (כפי שמעיד שם השיר). השולח האנונימי אמנם בוחר שלא לחשוף את עצמו, אבל דואג לשפה חזותית עקבית, שתהפוך את המסר שלו לברור ומזוהה.
עניין של טעם
לקוח סיפר לי פעם שכאשר הוא צריך לבדוק האם פרסום חדש פועל באופן אפקטיבי הוא מכסה את הלוגו, ושואל את עצמו האם הוא מזהה את החברה גם בלעדיו. במילים אחרות: מנהל השיווק הנבון בודק אם השפה החזותית עומדת בזכות עצמה, גם ללא תלות בלוגו. תכליתו של האחרון היא אמנם לייצר זיהוי מיידי (logic type face), אך במערכת ויזואלית מורכבת הכוללת מספר רב של אלמנטים (טקסט, דימויים ואלמנטים גרפיים שונים) אף לוגו, מוצלח ככל שיהיה, לא יכול להוות תחליף לשפה חזותית מגובשת.
האישה בשיר יכלה לקבל זרים מגוונים באריזות ובמועדים שונים. אילו שם השולח (להלן: הלוגו שלו) היה כתוב על הפתק המצורף, היא היתה יודעת שכל הזרים הללו הם חלק מאותה מחווה רומנטית. אף על פי כן, העקביות בה נקט השולח אפקטיבית כל-כך, עד שהיא מקנה לו טביעת אצבע יחודית, והופכת את המעמד לכזה ששווה לכתוב עליו. כמו הסיגליות שנתנו את שמן לשיר, גם שפה חזותית מגובשת מתפקדת כסוג של לוגו.
המקרה של עיריית רמת-גן
לאורך השנים נהגה עיריית רמת-גן לתקשר עם תושביה באמצעות פרסומים שונים ומגוונים. אילו תושבי רמת גן היו עושים כעצתו של איש השיווק המנוסה ומכסים לרגע את סמל העירייה (שהתאפיין במגוון מופעים ווריאציות), לא היה נותר בידיהם ולו רמז קל שבקלים לזהות המוען. שני הצדדים יצאו מופסדים: הנמענים שנדרשו להשקיע זמן ומאמץ על מנת להבין מי פונה אליהם, והמוען שיכול היה להתפס כגוף גדול ועתיר פעילות (נכס אלקטורלי!), אך ויתר על הפריווילגיה.
עם כניסתם לתפקיד של ראש עיר וחברי מועצה חדשים, החליטו במחלקת המדיה של העירייה לייצר זהות חזותית מגובשת, שתקל על התושבים לזהות את היד שמאחורי מגוון הפרסומים המוניציפליים. כיוון שעיריית רמת גן היא גוף גדול הכולל אגפים רבים, אשר מפיצים אלפי פרסומים בפורמטים משתנים מדי שנה, לא ניתן היה לעצב את כולם באופן אחיד. כדי להגבר על האתגר הזה עיצבתי עבורם הנחיות כלליות לזהות חזותית:
סמל העיר
סמל העיר המקורי שוחזר, והונהגה גירסה רשמית אחת במקום מגוון הגרסאות המאולתרות שנוצרו במהלך השנים.
לפני עשור וחצי נהגנו לקנות דיסקים צרובים בעיר העתיקה. עבור מי שהרוויחה משכורת צבאית, עשרים שקל לאלבום חדש היו אחלה עסק. המוזיקה אמנם התנגנה אותו הדבר, אבל כשפתחת את קופסת הפלסטיק גילית שהעטיפה מודפסת על נייר דק ואין חוברת, תזכורת מעצבנת לכך שאת בסך הכל חיילת תפרנית. מאז, כמו שאומר יהונתן גפן, כבר התבגרתי ויש לי אופניים, וגם לא מעט דיסקים ששלפתי מהמדף בחנות רק בגלל עטיפה יפה ששבתה את ליבי.
הרבה נכתב בימים האחרונים על עטיפת האלבום החדש של שלומי שבן תרגיל בהתעוררות. כזה בילד-אפ שהתאפקתי לא להוריד אותו ב iTunes וחיכיתי שיזדמן לי להגיע לחנות כדי לרכוש עותק פיזי שלו, שישאיר ביד קופסה וחוברת, ויזכיר לי במה מדובר כשאני הופכת את כל ערימת הדיסקים בחיפוש אחריו.
השבוע מצאתי את עצמי מחכה על הספסל במרפאה והרכישה החדשה בידי. העדרה של מערכת בסביבה לא הפריע לי לקלף את הצלופן, למשוך את שרוול הקרטון, לפתוח את קופסת הפלסטיק, ולדפדף את עמוד השער (המדובר!) אל עומק השירים, שהרי ידוע כי חווית הדיסק-החדש מתחילה הרבה לפני הלחיצה על ה-play. למרות שכבר התרגלתי לפורמט האריזות של הוצאת ״התו השמיני״ (שרוול קרטון שנראה טוב על המדף וחוברת שירים פושטית), התאכזבתי למראה פנים החוברת: דפים עירומים וטיפוגרפיה סתמית שיכולים היו לאייש דפים של דיסק עברי באשר הוא. שום דבר שיכול להתאים רק לדיסק החד-פעמי הזה.
בעולם שבו הפלייליסט האישי מחליף את האלבום, מי שבוחרת לקנות דיסק לא קונה רק צלילים, אלא חוויה וקונספט. למרות השינויים בשוק המוזיקה, האלבומים הפיזיים שעודם נמכרים בחנויות ממשיות, מוכיחים שגם לאלה יש עדיין קהל. במציאות כזאת לאריזה יש חלק בחוויה המוסיקלית, וכמו שלימדו אותי הדיסקים מהבסטה, האריזה היא לא רק החזית אלא גם מה שיש בפנים.
כמו שתכנון בית לא מסתכם במה שרואים מהכביש, וכמו שעיצוב של בגד צריך לקחת בחשבון את הביטנה והכיסים, קריאת מילות השירים היא חלק מחווית האלבום. הנראות שלהן יכולה לסחוף את המאזין לתוך החוויה, ולפעמים גם להעניק לה מימד נוסף. היא יכולה גם להשאר סתמית, אבל בעיני זאת החמצה.
משלומי שבן, יוצר קפדן במיוחד, הייתי רוצה לבקש: בחייאת שלומי, אתה כל-כך טוב בחוויה ובקונספט, תשקיע גם בביטנה.
יש שבועות כאלה. הלילות קצרים מאוד, או ארוכים מאוד (תלוי מאיזה צד של החוסר- שינה מסתכלים על זה) ומרגע שצעיר המשתתפים מכריז שיום חדש מתחיל, כל מה שאני יכולה לחשוב עליו זה איך אני הולכת לשים ת׳ראש לשעה, בלי שאף אחד ירגיש שנעלמתי. אך בולבוסים צריך לקלוף, והרצפה צריך לשטוף, והזמן לא עוצר אף לא לשעה קלה אחת. את היום הזה צריך לגלגל אל הערב, כפי שיודעת היטב האישה בעמוד שבעים ואחת.
האישה בעמוד שבעים ואחת בחוברת ״מגדלי תצפית אש ביערות קק״ל״ בהוצאת הקרן הקיימת היא סוג של קוריוז. לקראת סוף החוברת, היא מזכירה לרגע כמה מהדברים שלא נכללו בסיפור. אל תבינו לא נכון, אני לא באה בטענות לאף אחד. אחרי הכל, הבחירה איזה סיפור יספרו האימג׳ים ניתנה למעצבת בשבתה כעורכת הגרפית. במקרה הזה זו הייתי אני.
נניח שעיצוב הוא מנגינה
עיצוב ספר או חוברת צריך לתת מענה לכמה קטגוריות: לאפשר קריאה נוחה ומזמינה, להכתיב את טון הקריאה (הטון של קריאת מתכון שונה בדרך כלל מזה של שיר, למרות ששניהם כתובים בשורות קצרות), לשייך את הכתוב לעולם תוכן מסויים ולבדל אותו מאחר (חוברת על אדריכלות מודרניסטית בישראל ומגזין לעיצוב פנים יכולים להסתופף יחד על מדף ה״אדריכלות״, ולייצג תפיסה שונה בתכלית), ובמקרים מסויימים גם לספק חוויה העומדת בפני עצמה. באופן כללי – העיצוב הגרפי משפיע על חווית הקריאה, ועל האופן בו אנחנו מקטלגים את התוכן.
עריכה גרפית נעשית פעמים רבות כחלק מעבודת העיצוב, אבל יש לה הגיון וכללים משל עצמה. זה קצת כמו ההבדל בין ביצוע לעיבוד של יצירה מוסיקלית: בעוד הביצוע הוא שמתווך ביננו לבין היצירה, העיבוד מוסיף לה רובד פרשני הנוגע בתוכן.
הנה כמה סוגיות שעריכה גרפית עוסקת בהן:
1. מה הסיפור?
בשביל להבין מה הסיפור לא צריך דיפלומה מבית ספר לעיצוב, צריך רק לדעת לקרוא. צריך גם לשים לב, ולא להחמיץ את הסיפור שמאחורי הסיפור.
במישור המיידי עוסקת החוברת בה שוכנת האישה, במגדלי התצפית שנבנו ביערות קק״ל במהלך השנים, וכוללת המלצות לשימורם ופיתוחם בעתיד. מעבר לכך זהו סיפורו של המפעל הציוני, כפי שבא לידי ביטוי באקט התכנון האדריכלי. מה שנותן את התוקף וההצדקה למהלך השימור והפיתוח המוצע בחוברת, הוא תפיסת היצירה האדריכלית כגילום של האידיאולוגיה הציונית. בזכות החיבור הזה המגדלים ביערות אינם ״עוד מונומנט״ שניתן להטיל ספק בצורך לשמר, אלא עדות היסטורית יחודית למפעל הציוני, ולפיכך נכס צאן ברזל שיש להגן עליו. התשובה המלאה לשאלה ״מה הסיפור״ נחוצה לא רק כדי ליצור חוברת מעניינת, אלא גם ובעיקר על מנת לתת לכתוב תוקף באמצעים חזותיים, ובכך לחזק את הרלוונטיות שלו. זאת הסיבה שעריכה גרפית היא כלי רב כח.
2. איך לספר את הסיפור?
כמו שכתבתי קודם, בשביל להבין מה באמת הסיפור, מספיק להיות קוראת אינטיליגנטית. הצורך בעורכת גרפית מתעורר כשצריך להחליט כיצד לספר את הסיפור באמצעות דימויים. בתחילת העבודה על עיצוב חוברת המגדלים קיבלתי מהכותבת, אדריכלית עדי אסיף, קובץ טקסט ותיקייה בת כאלף דימויים לבחור מתוכה. איך לסנן? מה הקריטריונים שקובעים איזה תצלום יכנס ואיזה יוותר בחוץ? במקרה הזה בחירת הדימויים התבססה על הקריטריונים האלה:
א. להדגיש את הפוטנציאל
כשהתבוננתי בתצלומי הארכיון שצולמו סמוך לתום הבניה, ראיתי מגדלים מונומנטליים במלוא הדרם, בשעה שהתצלומים ממהלך הסקר חשפו לפני מבנים מוזנחים ומתפוררים. חשבתי שלו הייתי בעלת המקצוע שעליה להחליט היכן להשקיע את כספי השימור, הייתי רוצה לראות את הפוטנציאל הגלום בפרוייקט. קצת כמו תצלומי ״לפני״ ו״אחרי״ שבאים לשכנע אותך שהמאמץ הכרוך בדיאטה כדאי (רק להפך). ההבנה הזאת יצרה את הסינון הראשון: העדפה גורפת של תצלומי ארכיון על התיעוד העכשווי.
ב. לחבר בין הסיפורים
החיבור בין ״הסיפור הקטן״ (המגדלים) ל״סיפור הגדול״ (האידיאולוגיה הציונית) מתגלם בדימויים בהם מופיעים המגדלים כתפאורה לאירועים חברתיים: טיול של התנועה, טקס רשמי, ביקור של בעל תפקיד בכיר, ומציגים אותם כאתר בו מתרחשת הישראליות.
ג. להציג את האובייקט באור הרצוי
בתור מעצבת גרפית קשה לי להשאר אדישה לקסמם של שרטוטי עפרון עדינים שצוירו בעידן שלפני המחשב. אין כמותם להציג את ההיבטים האמנותיים של היצירה האדריכלית, וקל יותר להצדיק שימור של יצירת אמנות משימור של אובייקט פונקציונאלי. מהסיבות הללו, סוג הדימויים השלישי שנכלל בחוברת הוא שרטוטים אדריכליים.
3. איך לתת קצב לקריאה?
הטיפול הטיפוגרפי הוא האלמנט העיקרי שמכתיב את אופן הקריאה: סוג וגודל האות, אורך השורה ורוחב הטור משפיעים על איכות וצורת הקריאה שלנו, וקובעים אם היא תהיה נינוחה או מאומצת, תאפשר רפרוף או תדרוש העמקה ועוד. העריכה הגרפית משפיעה על קצב קריאת החוברת כמכלול: כפי ששלט גדול מעל שער יכול לסמן כניסה לבניין, ומדרכה שנמתחת מצד לצד מסמנת שאין טעם להפסיק עכשיו ללכת, ארגון הדימויים והיחס בינם לבין הטקסט מסמן לקוראים היכן מתחיל קטע חדש, היכן נמשך רצף רעיוני מסויים ומתי אפשר לעצור לרגע לכוס קפה.
4. איך לארגן את הדברים בהגיון?
כמעט מיותר להגיד, ובכל זאת: בספר קונבנציונאלי הדימויים והטקסט מתפקדים כמקשה אחת. לפיכך בחירת הדימויים צריכה להיות מכוונת ולא מקרית, באופן שתומך בקריאה ומייצר הגיון פנימי.
5. הרובד הנוסף
כל מה שכתבתי עד כה רלוונטי לעריכה גרפית מוזמנת. סוג כזה של עריכה משמש כאמצעי להבניית מסר, בין אם מדובר בפורמט של חוברת, ספר, מגזין או עיתון יומי. בניגוד לספרי אמן או פרסומים אקספרימנטליים, אין כאן מקום לקריאת תיגר על הטקסט, אף על פי שזה משהו שעריכה גרפית יכולה בהחלט לעשות.
עכשיו אספר לכם משהו בכנות: אנחנו המעצבים אנשים עם אגו, ובדרך כלל גם יש לנו מה להגיד (נו, יותר נח להתחבא מאחורי הקבוצה…), ולפעמים המילה שלנו בכל העניין מצטמצמת לדימוי אחד קטן, או במקרה הזה – לשניים:
חדר התצפיתן:
בניגוד לסימבוליקה הענפה הנלווית למגדל, חדר התצפיתן שנמצא בראשו הוא מקום לא-יצוגי ואינטימי. פינת הקפה, המזרונים הפרחוניים והריהוט המאולתר, לא משמשים כדובריה של האידיאולוגיה הציונית, אלא מספרים את סיפורם של התצפיתנים, תושבי הסביבה, אשר מתוקף תפקידם ומעמדם רואים-ואינם-נראים. כמו חדר התצפיתן בלב המגדל, גם הם נאספים אל כפולה בלב החוברת, דרישת-שלום מן המציאות שבפנים.
האישה בעמוד 71:
מרבית הדימויים בחוברת מייצגים יצירה מונומנטלית שסימני מאמץ אינם ניכרים בה. נושא התצלום הוא המגדל, וגם אם מופיעות בו דמויות אנושיות, תפקידן לשמש כקנה מידה, או לטעת את המגדל בהקשר חברתי מסויים. הדימויים הללו גבריים במפגיע (נו, תגידו אתם, מה עוד אפשר להגיד על מגדל באמצע היער שטרם נאמר…) ומשוללי כל מימד אירוני.
התצלום המופיע בעמוד 71 הוא הדימוי היחיד בחוברת בו המגדל מופיע ברקע, והסיפור הוא סיפורן של הדמויות והיחסים בינהן. האישה האלגנטית העמלה במרכזו מהווה ניגוד חריף לכל מה שקדם לה, ורגע לפני הסוף נוכחותה מעלה לפני השטח כמה מן הדברים שלא דובר בם.
מגדלי תצפית אש ביערות קק״ל – מסמך מדיניות לשימור ושימוש מחדש
גילי, המורה שלי ליוגה, אומרת תמיד: ״כשיש סדר בגוף, יש סדר בתודעה״. במילים אחרות: כשהגוף מכוונן, אסוף, ממוקד, גם למחשבות קל יותר להפסיק להתרוצץ לכל הכיוונים, והדעת נעשית צלולה ונינוחה יותר.
כשהחלטתי שאני רוצה ללמוד תקשורת חזותית ולהיות מעצבת, זה היה בעיקר כי רציתי לעשות דברים יפים. עם השנים והנסיון למדתי שבהרבה מקרים תכלית העבודה שונה – שמה שנדרש ממני זה פשוט לעשות סדר, ושממש כמו על מזרון היוגה, גם בעבודת עיצוב טובה ״סדר בגוף״ עוזר לייצר ״סדר בתודעה״. אסביר למה אני מתכוונת:
בעבודה של מעצבת קיים תמיד אלמנט פיזי: דף נייר, מסך, שלט – זה הגוף. חשוב שהוא יראה טוב, אבל זה לא מספיק. כדי שהוא יתפקד כמו שצריך, כלומר יעביר את המידע או המסר, יבלוט, יתווך, יכוון, יניע לפעולה, המעצבת נדרשת לבצע מגוון רחב של פעולות; לזהות את הצורך, להגדיר מה המסר (המיידי והסמוי), להבין את התוכן ולערוך אותו: מה חשוב ומה משני, מה ראשון ומה אחרון, מה הכרחי ועל מה אפשר לוותר. הברושור, החוברת, דף האינטרנט או מסך האפליקציה האסתטיים והמוקפדים שיתקבלו לבסוף, מהווים ביטוי חזותי למלאכת הארגון היסודית הזאת.
מעצבת מקצועית עוזרת ללקוחות שלה לעשות סדר. כשאת מקבלת לידיים חוברת שמציגה את העשייה הארגונית באופן נגיש, בהיר ומאורגן זה עושה לך ״סדר בתודעה״: מה אתם עושים, מה העיקר, ואיך זה נראה למי שמסתכל מבחוץ. כשמבקר באירוע מקבל תוכנייה מעוצבת היטב, הוא מבין כהרף עין לאן הוא נקלע ומה עושים פה. הבנה כזאת מקנה תחושה של נוחות ובטחון, וכשנחה דעתך אתה יכול להנות.
פוסטר מתקפל הוא פורמט פופולרי במיוחד באירועי תרבות עמוסים בתוכן: עלות ההפקה שלו נמוכה יחסית, ניתן לכלול בו מידע רב וגם להשתמש בו לצרכים תדמיתיים. עבור המעצבת זהו פורמט מאתגר במיוחד שמצריך ארגון קפדני והתייחסות גם לתמונה הגדולה (איך לעצב מוצר שיראה טוב כפוסטר) וגם לפרטים (כך שיהיה קריא ונוח לשימוש), מה שכמובן מצריך ״עשיית סדר״ יסודית. כדי שכל העניין לא ישאר כללי מדי, הנה כמה דוגמאות:
קטלוג מתקפל לתערוכת ״מעצבים מכאן״ – עיצוב תעשייתי בישראל. ביתן של משרד התמ״ת בתערוכת ״טכנולוגיה 2011״.
האתגר המרכזי כאן היה לתת יצוג לעשרות מעצבים ומוצרים שונים בתכלית בשטח מצומצם, ולהגיש למבקרים מידע נוח שיאפשר ליצור עמם קשר. הבחירה באייקונים נועדה ליצור קשר אסוציאטיבי בין המוצר למעצב, תוך שמירה על יצוג אחיד ששומר על הסדר החזותי.
תוכניה מתקפלת לשבוע העיצוב בירושלים 2011 של המרכז לעיצוב בירושלים.
כיוון שעיקר קהל היעד היה מעצבים וחובבי עיצוב, ניסיתי לאתגר את הפורמט המרובע של הפוסטר (וגם את עצמי). הפתרון שמצאתי לחלוקת השטח היה להציג כל אירוע כ״כיס״.
תוכניה ל״פנינה״, האירוע המסכם של מנופים ביוזמת גלריה אגריפס 12. גם כאן היה צורך לחלק לקהל פורמט נוח לשימוש שיכלול המון אינפורמציה על המשתתפים. במקרה הזה לא ניתן היה לייצר האחדה של האימג׳ים, והסדר החזותי נוצר באמצעות הנחת מסגרות לבנות על תמונת הרקע שנותנת את הטון ואוירת הוינטג׳.
דף אחד, שני צדדים. בפוסט הבא אספר איך עושים סדר בפורמטים מורכבים יותר.
אם תשאלו אותי, האביב הזה מתמשך כבר הרבה יותר מדי זמן על חשבון העונה הלא נכונה. עוד לא תפרנו את התחפושות לפורים ונדמה שאוטוטו כבר ערב פסח. בכל פעם שאני עומדת על הראש, אני רואה את חתיכות הפליימוביל הקטנות ואת האבק שהצטבר מתחת למדפים, ויודעת שעוד מעט לא יהיה מנוס, ונצטרך לעשות גם עם זה משהו. מזל בתולה או לא מזל בתולה, סדר אף פעם לא היה הצד החזק שלי, לפחות לא בכל הנוגע למה שמונח על השולחן ולמה שבורח אל מתחת למדפים.
בזמן האחרון התחלתי לחשוב שאולי בכל זאת יש בדטרמיניזם האסטרולוגי הזה משהו, כי בעצם בתור מעצבת חלק ניכר מסדר היום שלי מוקדש לעשיית סדר. בשביל אחרים. כנראה שככה זה כשאת נכדה של סנדלר – נועדת ללכת יחפה.
בפוסטים הקרובים אספר על ההיבטים האלה בעבודה של מעצבים גרפים באופן כללי, ושלי בפרט: למה צריך שיהיה סדר על הדף, איך עושים סדר בסיפור ואיך עוזרים לייצר סדר במרחב. השארו עמנו.
הדסה קל 