לפעמים אני חושבת שהיכולת של שני אנשים להגיע ביניהם להבנה היא סוג של נס. צריך לחצות נהר שלם כדי להגיע לגדה עליה ניצב הצד השני, ושתרים יד מי שלא נרטבת לפחות פעם ביום. נכון אמנם שכוונה והתכווננות הן תנאי סף, ושאמפתיה ואינטואיציה יכולות לעזור, אבל האבנים הקטנות שאפשר להניח בזרם כדי לדלג מאחת לשניה בלי לפול למים, מורכבות בעיקר ממילים.
אותו הדבר נכון גם למפגש בין מעצבת ובין לקוח: הוא עומד מצדו האחד של הנהר, את מן הצד האחר, וצריך להפגש איכשהו. פגישה מוצלחת תתבטא בתוצר גרפי שהלקוח ישמח בו וירגיש שהוא עונה על צרכיו ומייצג אותו נאמנה, ושהמעצבת תתגאה בו ותעמוד מאחוריו. מצב כזה הוא הישג שמעיד על ההבנה שנוצרה בין השניים.
על המורכבות הרגילה הכרוכה ביצירת תקשורת מתווסף כאן הצורך לתרגם את ההבנה המילולית לשפה חזותית. האחרונה מושתתת על עולם של צורות, צבעים, קומפוזיציה וחלל, עולם שהמילים יכולות אמנם לחוג סביבו במעגלים, אבל לא תכנסנה אליו לעולם. לא פעם קרה לי שתהליך עבודה שהתחיל בשיחה קולחת, נתקע במקום שבו היה צריך לתת למילים צורה; אני הצעתי סקיצה שייצגה את האופן בו אני מבינה את הדברים, הלקוח ראה בעיני רוחו משהו אחר, אבל המילים נתקעו מחוץ לגדר והתקשו לחדור פנימה ולהסביר, ונמצאנו חגים בעוד סבב סקיצות, ועוד אחד ועוד, תרים אחר פירצה של הבנה. כל מי שניסה פעם להסביר את עצמו לאדם שאינו דובר את שפתו, יודע כמה מתסכל זה יכול להיות, ואיזה מאמץ נדרש משני הצדדים כדי להגיע להבנה הנכספת.
מה דעתך על זה?
כששואלים אותי מה דעתי על מכונית, או טבעת, או יצירה מוסיקלית, אני יכולה לומר אם אני אוהבת אותה או לא, אבל לא הרבה מעבר לזה. אני מניחה שכך מרגישים רוב האנשים ביחס לעיצוב גרפי. לעומת זאת, ניסוח תחושה או עמדה ביחס לתמונה נתפס כעניין אינטואטיבי ופשוט יותר. את הנטייה הזאת אפשר לגייס לטובת השלב הרגיש בעבודה שבו צריך לתרגם את המילולי לחזותי, כמו אבן דרך שאפשר להניח ברווח שנפער בין ההסכמה המילולית לתוצר הגרפי. כאן נכנס לתמונה לוח ההשראה.
לוח השראה
המטרה של לוח ההשראה היא להגדיר באופן חזותי את האווירה והאופי של המותג, עוד לפני שלב העיצוב. זהו קולאז׳ המורכב מהרבה תמונות; מה שרואים בכל אחת מהן לא ממש משנה – מה שחשוב זו התחושה שנוצרת כשמתבוננים במכלול. אני אוספת ומנפה דימויים, מוסיפה ומחסירה, עד שאני מרגישה שנוצרה אוירה מדוייקת, כזאת שאני רוצה שתבוא אחר כך לידי ביטוי בעיצוב. לפני שאני עוברת לשלב הבא, אני מזמינה את הלקוח לחוות דעה. כנראה שיש בשיקוף הזה משהו מהנה, כי מרבית האנשים שפגשתי הגיבו לכך בשמחה וללא עכבות (בניגוד להבעת דעה על עיצוב, שנתפסת הרבה פעמים כמיומנות זרה). עבורי זאת הזדמנות לקבל פידבק מהסוג שעוזר לי להתקדם.
ואיזה פידבק עוזר לי להתקדם?
לא מעט פעמים, כשסקיצה לא מוצאת חן בעיני הלקוח, זה לא משום שהוא לא אוהב את מה שמופיע בה, אלא את איך שהדברים נראים, התחושה הכללית, ה-feell. לכן הפידבק שיעזור למעצבת להבין מה היא צריכה לשנות, לא צריך להיות קונקרטי (להחליף עיגול בריבוע, או אדום בכחול), אלא להתייחס לאופי העבודה. פידבק כזה קשה יותר לנסח; הרבה יותר קל להגיד ״אני רוצה זברה במקום ג׳ירפה״, מאשר להסביר איך היית רוצה שהג׳ירפה המסויימת הזאת תתנהג.
זאת הסיבה שאני מעדיפה להתחיל את בניית השפה החזותית בהגדרה של הטון והתחושה הרצויים. אחרי שנסכים לגביהם, זה כבר פחות משמעותי אם זאת תהיה זברה או ג׳ירפה. כל עוד הן נאמנות לשפה החזותית שהוגדרה נראש, הן תעשנה את העבודה.
וכאן אנחנו חוזרים ללוח ההשראה, שמשמש ככלי עבודה מעולה לעניינים הללו בדיוק. האינדיקציה היא כזאת: אם התוצר הגרפי נראה כחלק אורגני מלוח ההשראה שקיבל את ברכתו של הלקוח – כנראה שאנחנו בכיוון הנכון.
הנה כמה דוגמאות:
לוח ההשראה שנוצר עבור
אבן דרך לימד אותנו שאנחנו רוצים להפוך את הלוגו הקודם לחי, טכנולוגי, רענן ועכשווי יותר
והלוגו שעוצב בעקבותיו:
מלוח ההשראה שנוצר עבור
datatex למדנו שאנחנו מחפשים מראה שיזכיר תעשייה, טקסטיל, סדר, נקיון, טכנולוגיה, דיוק ואלגנטיות:
והנה סדרת הרולאפים שעוצבה בעקבותיו:
לוח ההשראה שנוצר עבור החברה הכלכלית רמת-גן והלוגו שעוצב בעקבותיו:
ולסיום, דוגמה לאופן שבו לוח ההשראה מהווה מפתח אפקטיבי לשפה החזותית:
זהו לוח ההשראה שעיצבתי עבור סטודיו משלה, המייצר צעצועי עץ ואביזרים לתינוקות ופעוטות:
גל, המעצבת בעלת המותג, ראתה את הדברים אחרת. היא לקחה אותו אל שולחן העבודה ושלה, וחזרה אלי עם זה:
אפשר לומר שאם אני ראיתי בעיני רוחי את המותג כילדה בת שלוש שחיה בעיירה קטנה בצרפת, לובשת שמלות לבנות, רצה בשדה פרחי בר ואוכלת קפקייקס לתה מנחה (הייתי יכולה להמשיך אבל אני אעצור את עצמי כאן), גל חשבה על השכן של אותה ילדה, שאמנם גר באותה סביבה, אבל הוא יותר שובב, אוהב לטפס על עצים ולשחק בחול, למגינת ליבם של הוריו הסטייליסטיים.
הלוגו שעוצב לבסוף, אם תהיתם, הוא זה:
הלוגו שעיצב לאנס ווימן (Lance Wyman) עבור אולימפיאדת מקסיקו 1968 מזכיר מסלול ריצה באצטדיון. בדומה למתווה הקווים שמפרידים בין מסלולי הספורטאים, הוא מורכב מכמה ערוצי סיפור מתחרים שמרכיבים אותו בלי להיפגש. ריבוי הגרסאות אינו מפתיע. הפרויקט כולו הוגדר על ידי היסטוריון העיצוב פיליפ מגס (Meggs) כ״אחת ההצלחות הגדולות באבולוציה של הזהות החזותית״ ולהצלחה, כידוע, אבות רבים. אבל מעבר למחלוקת בענייני זכויות וקרדיט, נחבא מתחת לעיצוב הנקי והשטוח רובד נוסף, שנושא בתוכו את זכר האירועים המדיניים והפוליטיים שהתרחשו במדינה באוקטובר של אותה שנה.
הדסה קל 
