מוזיאון בע״מ

״בעבור רובנו עיצוב הוא בלתי נראה. עד שהוא נכשל״, כותב המעצב ברוס מאו בפתח ספרו Massive Change, ״למעשה, השאיפה הסודית של עיצוב היא להיהפך לבלתי נראה, להיטמע בתרבות, להיעלם ברקע. הביטוי הגבוה ביותר של הצלחה בעיצוב הוא להימצא בכל מקום, להפוך למובן מאליו.״ זאת גם הגישה בה נקט מאו כשהתבקש לעצב מחדש את לוגו המוזיאון לאמנות מודרנית (MoMA) בניו יורק, ואכן הלוגו המחודש נשאר כל כך דומה לקודמו, שרק יודעי ח״ן הצליחו להבחין בשינוי.

האם השינוי המינורי הצדיק את המאמץ המקצועי והכספי שהושקע במהלך? על זאת ועוד באלכסון.

סיכום ביניים

׳הדסה קל׳, אם להאמין לחשבונית השנתית מוורד פרס, חוגג יום הולדת. בשלוש השנים האחרונות אספתי אליו רשימות שהתפרסמו בבמות אחרות, וכאלה שלא התאימו לאף מגירה מלבד תפריט הטיוטות שלו, שקיבל בהבנה גבולות פתוחים בין עיצוב לאמנות, זכרונות אישיים ומידע היסטורי, דימויים ומלל, זוטות ועניינים ברומו של עולם ועבודות של אחרים ושלי.

ועצרתי לרגע לחשוב – כי אם הגבולות שלו נזילים מאוד, אז במה הוא בעצם עוסק, מעבר לתשובה המתבקשת – במה שאני רואה?
והבנתי (או ככה לפחות נדמה לי) שכל אחד מהפוסטים לא היה נכתב אלמלא איזשהו קונפליקט שנמצא בבסיסו.
הנה כמה דוגמאות שהן גם הזמנה לקריאה (או לקריאה חוזרת):

״מר גוזמאי והמעיל הכחול״: על האיורים הנהדרים של ירמי פינקוס לספר ׳מר גוזמאי הבדאי׳ שחותרים תחת הבחירה האופנתית המתבקשת.

״ארץ אות״: על המתח שבין הצורך בשיכות תרבותית לסלידה מסממנים לאומיים, והאופן שכל זה בא לידי ביטוי בפריחתה של הטיפוגרפיה העברית.

״החלל הרואה״: שבו הזכרונות הצבאיים שלי צצים דווקא מול הנוף במקום הכי יפה בדנמרק, ועל הניגוד המהותי בין שני חללים אדריכליים שפונים אל הנוף, ובין הקלסטרופוביה של לואיז בורז׳ואה לגאולה שמוצעת על ידם.

וגם בטורים שנאספו אליו כמו בראיון עם סימונה מסקי שעומדת בראש Copenhagen Institute for Interactive Design ובו דיברנו על הפרדיגמות השונות בעולם העיצוב (מתוך המדור ״זהר צפוני״ בפורטפוליו).

וב״גבולות ופרספקטיבה״: על השינוי שחל בסמל העיר תל אביב, שמשקף את השינוי התרבותי, החברתי והתודעתי שחל בחברה ישראלית (מתוך הטור ״סמלילאות״).

והנה יצא שבלי להתכוון התחלתי עם גבולות ופרספקטיבה ואיתם אני גם מסיימת. לפחות בינתיים.

אקדמיה לאמנות ועיצוב שום מקום

bezalellogo
בשבוע האחרון הכנתי הרצאה על עיצוב דני עבור סטודנטים בבית ספר לעיצוב בצפון דנמרק. הנחת היסוד שעומדת בבסיס ההרצאה היא שעיצוב הוא ״תבנית נוף מולדתו״, ושאי אפשר להבין עד הסוף את האוביקט המעוצב, מבלי לרדת לפשרו של הנוף הזה.

כמו כל שפה אחרת גם עיצוב מאפשר למי שדוברת אותו, לנהל שיחה קולחת עם דוברי עיצוב מרקע אחר. אנחנו מבינים אחד את השני; הפער התרבותי מיטשטש וקל להתמכר לאשליית העולם הגלובאלי שמצמצם, כביכול, את פערי המרחק. אבל כיוון שלא הוזמנתי לדבר כמי שצמחה מתוך העיצוב הדני ומכירה אותו לפני ולפנים אלא כאורחת לרגע, דווקא רציתי להדגיש את נקודת המוצא השונה שלי ביחס לקהל השומעים, כמי שנולדה לתבנית נוף אחרת.

ביקור קצר באתר בית הספר המארח, העלה שהוא שוכן בלב כרי דשא מוריקים בצפון דנמרק. אמצע שום מקום. חשבתי שתמונה מהנוף שנשקף מהקפיטריה בבצלאל, המקום שבו למדתי אני טיפוגרפיה וצבע ורישום, תהיה אילוסטרציה מוצלחת לנקודות המוצא השונות שלנו.

Screen Shot 2017-01-20 at 13.11.22.png

אמצע שום מקום (מתוך אתר האינטרנט של Den Skandinaviske Designhøjskole )

קליק נוסף הביא אותי לאתר של בצלאל. את פני קידם באנר טיפוגרפי שמזמין להרשם לללימודים בשלוש שפות. אינטרנשיונל. הפכתי והפכתי, שוטטתי ב״אודות״, ביקרתי בגלריית עבודות הבוגרים והתרשמתי מאלגנטיות ההדמיות של הקמפוס העתידי, אבל תמונה של הקמפוס הנוכחי: הבניין, הסדנאות, חדרי ההרצאות, הנוף – אין. בצלאל, למי שמעולם לא ביקרה בו, שוכן באמצע שום מקום.

bez_courthouse

הקמפוס העתידי של בצלאל. אירופה (מתוך אתר בצלאל).

אפשר לטעון שזה מקרי. העדר חומרים מסוג מסויים באתר אינטרנט איננו דבר יוצא דופן, וניתן לתרץ אותו בדרכים שונות, או כפי שכתבה לי מנהלת האתר ״אנחנו כל כך מרוכזים בבניין החדש (ולחילופין בבנין ההיסטורי) עד שהבנין הקיים נשמט. לצערו של האדריכל נעשו בו שינויים רבים ותוספות מעבר לתיכנון המקורי״. מה שנקרא – אינני במיטבי ולכן אני מעדיפה שלא להצטלם היום. אבל הקמפוס המבוצר של בצלאל, שמתנשא מעל סביבתו המסוכסכת, מאסיבי ופוליטי מכדי שיוכל לחמוק מן העין ברגע של חוסר תשומת לב.

מוסדות גדולים ברחבי העולם, ובכלל זה מוסדות להשכלה גבוהה, נוהגים לפרסם תמונות של האתר הפיזי שבו הם נמצאים באתר האינטרנט שלהם. הרי ידוע שתמונה שווה אלף מילים, ושהרושם הראשוני עושה את שלו מעל ומעבר לרשימת המרצים, הקורסים וימי העיון. זה לא תלוי קונספט עיצובי, זאת קונוונציה. הבחירה להעלים את המקום הפיזי, הפוליטי, הקשה, השנוי במחלוקת, ולהציג את בצלאל כאקדמיה וירטואלית, היא לכל הפחות תמוהה, ביחוד בהתחשב בריבוי התכנים במוסד שעוסקים במקומיות בהיבט חברתי וביקורתי.

כתבתי בעבר שהרבה מעצבות ומעצבים ישראלים מדברים על אכפתיות כלפי ״המרחב שבו הם חיים ופועלים״, הגדרה אמורפית שתכליתה להמנע מהפרובלמטיות הפוליטית שבאזכור הגאוגרפי. אלא שהמנעות מקריאה לילד בשמו לא מחליפה לו את האופי, והעמימות שבה יכול לנקוט אדם פרטי לא חלה על מוסד אקדמי. נכון, אף סטודנטית לא מתה להרשם ללימודים במבצר והתורמים עשויים לשאול שאלות לגבי הכפר הערבי שם למטה, אבל הי – זה מה יש.

אפרופו קמפיין ההרשמה לבצלאל: עוד על תפקידה הסמלי של הטיפוגרפיה העברית בימים שבהם לאומיות היא מילה גסה – כאן.

זהר צפוני 27: Johannes Torpe

_mg_2113

יוהאנס טורפה, שעומד בראש סטודיו רב־תחומי לעיצוב, ומעצב עבור לקוחות באסיה, אירופה ואמריקה, מספר שמה שנראה מבחוץ כהצלחה מסחררת הוא בסך־הכל האופן שבו הוא מתמודד עם היותו אאוטסיידר נצחי בעולם העיצוב הדני:

״דנמרק היא כמו לחמניית חמאה קטנה: אין לנו דאגות, הכל נחמד ובטוח, ואולי זו גם הסיבה שאני אוהב לעורר פה פרובוקציות; כולם פה נוקשים, מפחדים לעשות משהו לא נכון. דנמרק היא מדינה נחמדה ובטוחה אבל אם אתה לא חלק ממועדון העיצוב הדני אתה אאוטסיידר. תמיד הייתי האאוטסיידר״.

״אם תסתכלי על חשבון האינסטגרם שלי תראי: שנחאי, ריקוויק, ניו יורק, מקסיקו; זה משדר הצלחה, אבל זה לא באמת קשור אליה. אולי הייתי מעדיף להגיד במקום זה: קופנהגן, קסטרופ, אורהוס ועוד שמות של ערים דניות, אבל אני פשוט לא יכול. אני חייב לצאת לעולם ולפגוש אנשים כדי להיות מסוגל לעשות את העבודה שלי, ובאיזשהו מקום זה חבל כי הייתי יכול להוביל שינוי משמעותי בעיצוב הדני״.

על זאת ועל עיצוב מרגש, הבדלי מנטליות ועבודה עבור סוכנות החלל האמריקאית, אפשר לקרוא בפורטפוליו.

nike-beijing-perspective-art

אולימפיאדת הסיקסטיז

4cf12c595a87e61e6626f539e04fc0d8_lance_wyman_mexico_68_olympics_logo_07הלוגו שעיצב לאנס ווימן (Lance Wyman) עבור אולימפיאדת מקסיקו 1968 מזכיר מסלול ריצה באצטדיון. בדומה למתווה הקווים שמפרידים בין מסלולי הספורטאים, הוא מורכב מכמה ערוצי סיפור מתחרים שמרכיבים אותו בלי להיפגש. ריבוי הגרסאות אינו מפתיע. הפרויקט כולו הוגדר על ידי היסטוריון העיצוב פיליפ מגס (Meggs) כ״אחת ההצלחות הגדולות באבולוציה של הזהות החזותית״ ולהצלחה, כידוע, אבות רבים. אבל מעבר למחלוקת בענייני זכויות וקרדיט, נחבא מתחת לעיצוב הנקי והשטוח רובד נוסף, שנושא בתוכו את זכר האירועים המדיניים והפוליטיים שהתרחשו במדינה באוקטובר של אותה שנה.

את הפוסט המלא שמספר כיצד הפכה תדמית חזותית שנוצרה כדי להלל מדינה לכלי מחאה נגדה, אפשר לקרוא באלכסון.

זהר צפוני 26: Rasmus Fenhann

rasmus

רסמוס פנהאן הוא בן למתמטיקאי ונכד לנגר אמן. תחומי העניין שספג בבית ניכרים בעבודתו, שמשלבת בין מלאכת יד, תבונת כפיים ודיוק הנדסי. על מה שנעשה מחוץ לכתלי הסטודיו שלו הוא אומר:

״עולם העיצוב הולך ונעשה יותר ויותר מסחרי ולא מצאתי אף יצרן שטוב לעבוד איתו כי הם תמיד מרוכזים בכסף ובהפחתת עלויות; יש הרבה תחרות בעסק הזה. רוב הסטודנטים לעיצוב, כל מה שהם יכולים לעשות זה לתכנן אב טיפוס ולחפש יצרן. לא מתחשק לי להיכנס לעסק הזה; אני אוהב לייצר בעצמי. אולי יום אחד אעשה את זה אם אצליח למצוא שיתוף פעולה טוב״.

alle-samlet-hikari

על זאת ועל איגוד המשוגעים לעבודות עץ, השפעה יפנית ושחזור רהיטים, אפשר לקרוא בפורטפוליו.

studio

זהר צפוני 25: Diana Arsovic Nielsen

diana

דיאנה אסוביץ׳ נילסן התחילה את דרכה המקצועית כמעצבת תעשייתית ואדריכלית. אחרי הלימודים עבדה עבור עיריית קופנהגן, חוויה שבעקבותיה הבטיחה לעצמה ״שלא אעבוד יותר במגזר הציבורי כי לא מגיעים שם לשום דבר; חשבתי שיש להם המון ידע והם לא עושים איתו כלום״. הרבה קרה מאז והיום היא מנהלת החדשנות של עיריית קופנהגן.

על מה זאת בכלל חדשנות, מה תפקידה במגזר הציבורי בדנמרק, מיהם אנשי הצוות שכדאי להעסיק והערך שעיצוב תורם לתהליך העבודה אפשר לקרוא בפורטפוליו.

psykiatriseng-popup7

חמישה דברים שלמדתי על עיצוב דני

ביום שלישי ה-18.10.16 אתארח לשיחה על עיצוב דני ב־Culture Østerbro בקופנהגן.
אספר על כמה מהעקרונות שעומדים בבסיסו, והאופן שבו הם באים לידי ביטוי בעבודתן-ם של מעצבים ומעצבות מתחומים שונים. השיחה, שתתבסס עלהראיונות שאני עורכת במדור ״זהר צפוני״ בפורטפוליו, תתקיים באנגלית ותלווה במגוון דימויים. עוד פרטים כאן.

danish_design_talk

מהפינה השמאלית למעלה עם כיוון השעון, עבודותיהם של:

Monstrum, Akiko Kuwahata & Ken Winther, The Einstein couple
Cecilie Manz, Kontrapunkt, Tora Urup

 

 

 

הכלבים נובחים והחבילה עוברת

על תווית הדואר שהנפיק אתר האינטרנט של UPS היו רק טקסט וברקודים בשחור־לבן – שום לוגו שיזכיר לשליח ולי מי זימנה אותנו יחד (אם נתעלם לרגע מהקריצה הקטנה בפינה למטה). איזו רשלנות, חשבתי בעודי מדביקה אותה על המעטפה, למה להשקיע כל־כך הרבה בלוגו אם לא משתמשים בו? אחת הסערות הגדולות שידע תחום העיצוב־מחדש, יכלה אולי להחסך.

UPS-2
מימין: תווית הדואר. משמאל למעלה: הסמל הראשון 1916, משמאל למטה: הסמל שעוצב ב־1937.

United Parcel Service Of America נוסדה ב־1907. הסמל הראשון שלה עוצב לפני 100 שנה, לאחר שהתאחדה עם מתחרה מקומי. במרכזו צללית של ציפור (יש הטוענים שמדובר בנשר) שנושאת ברגליה חבילה עליה נכתב "SAFE, SWIFT, SURE" – מסר שמגובה על־ידי המגן שברקע. התנוחה של הציפור אומרת – לא קל לנו בכלל, אבל אנחנו עושים מאמץ.

ב־1937 עוצב הסמל מחדש. הנשר המשתדל וכבודתו הוחלפו בראשי התיבות של החברה שמילאו את מרבית שטח המגן, הסלוגן הוחלף ונדחס לשטחו העליון, ובתחתיתו התווסף סרט שבתוכו שנת היווסדה של החברה. הכתמיות הכבדה והגרדיאנט שהעניק למגן לוק מנצנץ הוחלפו בצבעוניות שטוחה של חום וצהוב, והקווים והאותיות סוגננו בהשראת זרם האר־דקו ששטף את אמריקה.

ב־1961 שכרה UPS את שירותיו של פול ראנד (Paul Rand) לעצב מחדש את הלוגו. ראנד, שעבודתו הגדירה, במידה רבה, את המודרניזם האמריקאי בעיצוב הגרפי, שמר על המבנה הכללי והקומפוזיציה של הסמל. הוא עיבה את האותיות, הרחיב את המסגרת, ישר פינות, ויתר על הטקסטים, ובמקום להסביר מה החברה עושה באמצעות טקסט – בחר להראות את זה באמצעות שימוש באייקון של חבילה עם קשר פרפר. הסמל הפך ללוגו, ו־UPS הפכה מקוקטית ואנינה לחביבה וידידותית. הקהל השתגע על זה.

3_logos
מימין: הלוגו בעיצוב פול ראנד 1961. במרכז: הלוגו בעיצוב Future Brand משנת 2003. משמאל: הלוגו שעוצב ב־2014.

על המקום שכבש לעצמו הלוגו של ראנד בלב הקהל, יעידו יותר מכל קיתונות הרותחין שספג מחליפו מ־2003 בעיצובה של Future Brand. החברה החליפה את האייקון של החבילה בקימור אלכסוני, החזירה לו את הכתמיות החומה-צהובה, והעניקה לו מראה תלת־מימדי ומנצנץ באמצעות שימוש בגרדיאנט. באתר האינטרנט speak up שהציג את הלוגו החדש נרשמו לא פחות מ־169 תגובות (מספר שיא בתולדות האתר ובהתחשב בשנה), רובן נזעמות, שכינו אותו בשלל כינויי גנאי. אבל הכלבים נבחו והחבילה עוברת, וכפי שכותב מייקל ביירות, Future Brand הצליחה במקום שבו שלוש מהמתחרות שלה, שעבדו על אותו הפרויקט במקביל, נכשלו: היא שכנעה את הלקוח לקבל את הפתרון שלה. מחברה בעלת תדמית של דואר מקומי ש"מעבירה חבילות", כלשונה, ביקשה UPS ליצור לעצמה תדמית של ספקית שירותים חובקי עולם, או במילותיה שלה: "לבטא את האבולוציה של השירות בחברה ואת מחויבותה להוביל את המסחר הגלובלי העתידי", ואימצה תדמית גלובלית שמייצגת את המחר, ומותירה מאחור אמינותו וחביבותו של הדוור השכונתי. הלוגו האהוב של ראנד התגמד לקריצה על תוויות הדואר, דרישת־שלום מזמנים אחרים.

ב־2014 עבר הלוגו מתיחת פנים נוספת שהעניקה לו מחדש את המראה השטוח, והחזירה אותו צעד אחד אחורה לכיוון האידאל שהגדיר ראנד:

"רעיון הלוגו הוא פשוט, אלגנטי, חסכוני, גמיש, פרקטי ובלתי נשכח".

כל זה לא עניין את השליח שלקח ממני את המעטפה וסרק את הברקוד. כמו התווית גם הוא בא בלי סימנים מזהים, חוץ מחולצה חומה וחיוך שנשאר גם אחרי טיפוס לקומה החמישית. כשסגרתי מאחריו את הדלת חשבתי שאולי גם זה סוג של לוגו, ואפילו נחמד במיוחד.

הידעת?

אחת מחברות המיתוג שהתחרו על הזכות לעצב תדמית חדשה ל־UPS היתה פנטגרם. פנטגרם הציעה להשאר עם הלוגו שעיצב ראנד ועם המשאיות החומות שמזוהות עם החברה, ולהחליף את חלקן למשאיות באדום, כתום, ירוק, סגול, צהוב וכחול. אם לחברה כבר יש "בעלות" על הצבע החום הרי שעכשיו היא תתרחב לכל הספקטרום, טענו בפנטגרם, וכינו את הרעיון אסטרטגיית ה־m&m. אתם יכולים לנחש איזה ממתק כיכב בפרזנטציה. הלקוח לא קנה את ההצעה, והשאר היסטוריה.

 

פשוט עשי זאת

פיל נייט (Phil Knight), מרצה להנהלת חשבונות באוניברסיטת פורטלנד שבארה"ב, פנה לפני 45 שנה לסטודנטית לאמנות קרולין דוידסון (Carolyn Davidson), וביקש ממנה לעצב לוגו לחברת הנעליים Blue Ribbon Sport שבבעולותו. נייט ביקש פס או לוגו שניתן יהיה למקם בצד החיצוני של הנעל, שיראה למרחוק, יתמוך בצורתה ויביע תנועה ומהירות. פסים על נעלי התעמלות לא היו המצאה חדשה והיה להם תפקיד פונקציונלי: שלושת הפסים של אדידס החזיקו את הנעל והסולייה ביחד, והפסים של פומה תמכו בכף הרגל. דוידסון הכינה לנייט כמה סקיצות שלא השביעו את רצונו, אבל מאחר והוא מיהר להדפיס קופסאות, בחר נייט בפס אלכסוני שצורתו מזכירה את האות V ואמר לה: "אני לא אוהב אותו, אבל אני חושב שאתרגל".

puma
הפסים בנעלי פומה נועדו לתמוך בכף הרגל

 

nike-logo-vector
לוגו נייקי שעיצבה דוידסון

השם "סווש" דבק בלוגו בהמשך, לאחר שאחד הלקוחות הזמין את הנעל עם ה־swooshi fiber שבצידה. גם השם "נייקי" (על שם אלת הניצחון היוונית) נולד רק אחר־כך, כשאחד מעובדי החברה הציעה אותו כפתרון של הרגע האחרון לפני הדפסה. גם אותו קיבל נייט כברירת מחדל בהעדר הצעה טובה יותר.

Goddess_Nike_at_Ephesus,_Turkey.JPG
פסל של אלת הניצחון ניקה באפסוס, טורקיה.

הסמל המסחרי של נייקי ואחד הלוגואים האיקוניים בתרבות המערבית, עוצב כשאין מאחוריו כל אסטרטגיה. דווקא הוא, שמייצג עולם שלם של תוכן והקשרים, ושמזוהה עד כדי־כך שלא אחת החברה מסתפקת בו ומוותרת על שמה על גבי הפרסומים או פריטי האופנה שהיא מייצרת, נולד בלי סיפור מסגרת וללא נתונים שיגבו את ההחלטה לבחור דווקא בו. קשה לדמיין התנהלות כזאת בעולם המיתוג העכשווי שלא אוהב לקחת סיכונים, ומונע על־ידי סכומי כסף גדולים שמכתיבים איסוף נתונים זהיר, גיבוש נימוקים משכנעים וקבלת החלטות מושכלת – כל־כך מושכלת שאפשר בטעות לחשוב שמיתוג הוא מדע מדוייק.  גם הבחירה בלוגו (שהמשמעות המילולית שלו היא ׳הגיון׳) מבקשת הצדקה: ככל שהצעתה של המעצבת תגובה בסיפור סוחף, השראה חזותית ויכולת רטורית משכנעת – כך הסיכוי שלה להתקבל גבוה יותר. כשמדובר בהרבה כסף, מקבלי החלטות לא ששים לבחור על סמך קריטריונים ערטילאיים כמו טעם ואינטואיציה, אהבה והרגל (לא באופן מוצהר, בכל אופן).

כפי שמציינים סטפן פפסון ורוברט גולדמן (Robert Goldman ו- Stephen Papson), הלוגו המפורסם של נייקי (שלא שונה מעולם) כמו גם שם החברה נולדו כקליפה ריקה, שלא באה לבטא משמעות ולא עמדה מאחוריה אסטרטגיה. את אלה הם קיבלו עם הזמן, כתוצאה מהמפגש עם סמלים אחרים שהיו טעונים במשמעות משלהם. דוגמא לסמל כזה הוא שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג׳ורדן שכיכב במסעי הפרסום של נייקי, והפך אותה למזוהה עם מצויינות אתלטית, נחישות, אותנטיות מעודכנת ומודעות עצמית. וכך, למרות שנייט טען ש"אין עוד כל ערך בעשיית דברים. הערך מתווסף באמצעות מחקר זהיר, חדשנות ושיווק", הוא עצמו הוכיח שתכנון מושכל הוא לא תמיד מתכון בטוח להצלחה. לפעמים עדיף פשוט לעשות.

 

הידעת?

דוידסון חייבה את החברה על סך של 35$ בעבור עבודתה (שהם כ־200$ במושגים של היום). בספטמבר 1983, שלוש שנים אחרי שנייקי החלה להסחר בבורסה, הזמין נייט את דוידסון ללאנץ׳. דוידסון המופתעת גילתה שמדובר בקבלת פנים לכבודה, במהלכה הוענקה לה טבעת יהלום שעליה הוטבע הלוגו, ומעטפה עם מניות החברה. ערך המניות שהיו במעטפה נשמר עד היום בסוד.

פורסם במקור במגזין אות־אות־אות