שוב פעם ההוא עם הסיגליות – על שפה חזותית

(מילים: סוברדו, תרגום: יהונתן גפן)

אם הייתם בסביבה בשנות השמונים וצפונה, אתם בטח יודעים שבמקום כלשהו בחצי הכדור הדרומי, יש אישה אחת שמקבלת זר סיגליות באביב. על הזר אין שום כיתוב, או שם או רמז, או כפי שאומרת נעמי קליין – No Logo, ובכל זאת בפעם היחידה בשנה שהיא מקבלת אותו, יודעת הילדונת שהוא הגיע מאותו מקום שהגיע הזר הקודם. למה? כי הוא מגיע באותו מועד, מונח באותו מקום, והכי חשוב – ארוז (בסרט) ונראה אותו הדבר (כפי שמעיד שם השיר). השולח האנונימי אמנם בוחר שלא לחשוף את עצמו, אבל דואג לשפה חזותית עקבית, שתהפוך את המסר שלו לברור ומזוהה.

לקוח סיפר לי פעם שכאשר הוא צריך לבדוק האם פרסום חדש פועל באופן אפקטיבי הוא מכסה את הלוגו, ושואל את עצמו האם הוא מזהה את החברה גם בלעדיו. במילים אחרות: מנהל השיווק הנבון בודק אם השפה החזותית עומדת בזכות עצמה, גם ללא תלות בלוגו. תכליתו של האחרון היא אמנם לייצר זיהוי מיידי (logic type face), אך במערכת ויזואלית מורכבת הכוללת מספר רב של אלמנטים (טקסט, דימויים ואלמנטים גרפיים שונים) אף לוגו, מוצלח ככל שיהיה, לא יכול להוות תחליף לשפה חזותית מגובשת.

האישה בשיר יכלה לקבל זרים מגוונים באריזות ובמועדים שונים. אילו שם השולח (להלן: הלוגו שלו) היה כתוב על הפתק המצורף, היא היתה יודעת שכל הזרים הללו הם חלק מאותה מחווה רומנטית. אף על פי כן, העקביות בה נקט השולח אפקטיבית כל-כך, עד שהיא מקנה לו טביעת אצבע יחודית, והופכת את המעמד לכזה ששווה לכתוב עליו. כמו הסיגליות שנתנו את שמן לשיר, גם שפה חזותית מגובשת מתפקדת כסוג של לוגו.

לאורך השנים נהגה עיריית רמת-גן לתקשר עם תושביה באמצעות פרסומים שונים ומגוונים. אילו תושבי רמת גן היו עושים כעצתו של איש השיווק המנוסה ומכסים לרגע את סמל העירייה (שהתאפיין במגוון מופעים ווריאציות), לא היה נותר בידיהם ולו רמז קל שבקלים לזהות המוען. שני הצדדים יצאו מופסדים: הנמענים שנדרשו להשקיע זמן ומאמץ על מנת להבין מי פונה אליהם, והמוען שיכול היה להתפס כגוף גדול ועתיר פעילות (נכס אלקטורלי!), אך ויתר על הפריווילגיה.

עם כניסתם לתפקיד של ראש עיר וחברי מועצה חדשים, החליטו במחלקת המדיה של העירייה לייצר זהות חזותית מגובשת, שתקל על התושבים לזהות את היד שמאחורי מגוון הפרסומים המוניציפליים. כיוון שעיריית רמת גן היא גוף גדול הכולל אגפים רבים, אשר מפיצים אלפי פרסומים בפורמטים משתנים מדי שנה, לא ניתן היה לעצב את כולם באופן אחיד. כדי להגבר על האתגר הזה עיצבתי עבורם הנחיות כלליות לזהות חזותית:

סמל העיר המקורי שוחזר, והונהגה גירסה רשמית אחת במקום מגוון הגרסאות המאולתרות שנוצרו במהלך השנים.

נבחר טיפוס אות מוביל לפרסומים השונים.

הוגדרה צבעוניות עקרית לפרסומים המוניציפאליים, וצבעוניות משנית לפרוייקטים יחודיים.

עוצב אלמנט גרפי מרכזי אשר צורתו מושתתת על סמל העיר המקורי.

הונהגו הנחיות לבחירה של דימויים.

וככה זה נראה בסוף: 

כעת לא נותר לי אלא לקוות שתושבי העיר ישמחו בזר הסיגליות שיונח על סף דלתם.